LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "Giới thiệu chung về Marketing": http://123doc.vn/document/569251-gioi-thieu-chung-ve-marketing.htm
Giới thiệu chung về Marketing
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
Mục tiêu chương 1
Giới thiệu sự hình thành và phát triển
c
ủa Marketing
Các khái niệm trong Marketing bản
ch
ất của Marketing
Tầm quan trọng của Marketing
Các chức năng cơ bản của Marketing
Sự ra ñời của Marketing
Sản xuất hàng hóa sự trao ñổi mục
tiêu l
ợi nhuận
Mâu thuẫn trong quá trình trao ñổi hàng
hóa:
Người bán và người mua
Người bán và người bán
Mâu thuẫn tồn tại khách quan và gây khó
khăn cho quá trình tiêu thụ hàng hóa
2
Sự ra ñời của Marketing
Marketing là các hoạt ñộng nhằm ñể
giải quyết các mâu thuẫn nói trên
Marketing = Market + ing
Các khái niệm Marketing hình thành từ
ñầ
u thế kỷ 20
Ứng dụng rộng rãi trên thế giới
Không ngừng hoàn thiện và phát triển
Các giai ñoạn phát triển của
Marketing
Giai ñoạn hướng theo sản xuất (Production-
Orientation Stage)
Giai ñoạn hướng theo sản phẩm (Product-
Orientation Stage)
Giai ñoạn hướng theo việc bán hàng (Sales-
Orientation Stage)
Giai ñoạn hướng theo Marketing (Marketing-
Orientation Stage)
Marketing xã hội (Societal Marketing Concept)
Giai ñoạn hướng theo sản xuất
(Production Orientation Stage)
Trước năm 1930,kế hoạch công ty ñược ñiều
hành bởi các nhà sản xuất và các kỹ sư
Nhu cầu thị trường lớn hoặc
Chi phí sx cao tăng năng suất ñể giảm chi phí
Bán hàng với giá ñược xác ñịnh bởi hoạch
ñịnh trong sản xuất và tài chính tập trung
hiệu quả và kiểm soát chi phí kế hoạch
nhấn mạnh vào các hoạt ñộng bên trong
3
Giai ñoạn hướng theo sản phẩm
(Product-Orientation Stage)
Quan niệm khách hàng mua hàng nhờ
vào chất lượng sản phẩm
Các nhà sản xuất tập trung tạo ra sản
ph
ẩm có chất lượng và không ngừng
c
ải tiến quy trình này
Sản xuất theo giả ñịnh vẫn chưa gặp
ñược nhu cầu của khách hàng khâu
tiêu th
ụ vẫn gặp khó khăn
Giai ñoạn hướng theo việc bán
hàng (Sales-Orientation Stage)
Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1933
(kh
ủng hoảng thừa)
Nhà sản xuất bắt ñầu quan tâm tới
nh
ững nỗ lực xúc tiến (bên cạnh chất
l
ượng cao và chi phí thấp)
Các hoạt ñộng khuyến khích mua hàng
ñược sử dụng
Vai trò của ñội ngũ bán hàng bắt ñầu trở
nên quan trọng hơn
Giai ñoạn hướng theo Marketing
(Marketing-Orientation Stage)
Sau thế chiến thứ hai, nhu cầu hàng hóa tăng
cao, tuy nhiên
Người tiêu dùng ñã trưởng thành hơn trong nhận
thức, kinh nghiệm về marketing
Nhờ tiến bộ kỹ thuật, sản phẩm ngày càng phong
phú, ña dạng hơn
Marketing bắt ñầu hướng tới việc tìm hiểu nhu
cầu khách hàng và thiết lập kế hoạch nhằm ñáp
ứng nhu cầu này
Can thiệp nhiều hơn vào các khâu sản xuất, thiết kế,
giám sát hàng tồn kho, lập kế hoạch và quan trọng
hơn, nhà quản trị phải có ñược tầm nhìn về marketing
4
Marketing xã hội (Societal
Marketing Concept)
Quan niệm marketing chỉ làm lợi cho công ty mà
chưa ñóng góp xứng ñáng cho xã hội (trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR)
Ba vấn ñề cần cân ñối khi hoạch ñịnh chính
sách marketing:
Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
ðáp ứng những lợi ích chung lâu dài cho xã hội
Mục tiêu hoạt ñộng của công ty
The Bodyshop (thebodyshop.co.uk)
Các thuật ngữ Marketing
Nhu cầu (Needs)
Những nhu cầu cần thiết tối thiểu (thực phẩm,
quần áo, nơi ở )
Phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người,
không do marketing tạo ra
Mong muốn (Wants)
Nhu cầu ở mức ñộ cao hơn, ña dạng hơn nhiều
so với nhu cầu
Bị ảnh hưởng bởi văn hóa, quan niệm sống và
có thể bị marketing chi phối
Các thuật ngữ Marketing
Số cầu (Demands)
Mong muốn về những sản phẩm cụ thể, có tính tới
khả năng và sự sẵn sàng ñể mua
của người tiêu
dùng
Phải ñơợc ño lường cẩn thận
Marketing không tạo ra nhu cầu (needs) nhưng có
thể tác ñộng ñến mong muốn (wants)
Kích thích số cầu bằng các sản phẩm tiện dụng,
phong phú, ña dạng, hấp dẫn thích hợp cho khách
hàng mục tiêu
Dòng xe BMW vs. Toyota
5
Các thuật ngữ Marketing
Sản phẩm (Products)
Bất cứ những gì ñược ñưa ra thị trường
nhằm thỏa mãn khách hàng
Hữu hình
Vô hình (dịch vụ)
Trao ñổi (Exchanges)
Một trong bốn phương thức ñể có ñược
sản phẩm, bằng cách nhận vật phẩm này
và trao lại cho người kia vật phẩm khác
Các thuật ngữ Marketing
Thị trường (Market):
Nơi người mua và người bán gặp nhau ñể trao ñổi
sản phẩm, hàng hóa
Người mua có nhu cầu (needs) hoặc mong muốn
(wants) chưa ñược thỏa mãn, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao ñổi
Khách hàng (Customers): cá nhân, tổ chức
mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing
vào vì họ có ñiều kiện ra quyết ñịnh mua sắm
Các thuật ngữ Marketing
Người tiêu dùng (Consumers):
Cá nhân, hộ gia ñình hay tổ chức tiêu thụ
sản phẩm
Chính phủ có phải là người tiêu dùng?
Người tiêu dùng (consumers) và khách
hàng (customers) khác nhau như thế nào?
6
Khái niệm và bản chất Marketing
“Marketing” thường ñược gọi là “Tiếp thị”
trong ti
ếng Việt
Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch
ñịnh và quản lý thực hiện sự sáng tạo, ñịnh
giá, xúc ti
ến (chiêu thị) và phân phối những
ý t
ưởng, hàng hóa và dịch vụ ñể tạo ra sự
trao ñổi và thỏa mãn mục tiêu của các cá
nhân, t
ổ chức và của xã hội (AMA, 1985)
Khái niệm và bản chất Marketing
Marketing là tiến trình quản trị:
Bộ phận chức năng trong một tổ chức
Cần các kỹ năng quản trị:
Hoạch ñịnh
Phân tích
Kiểm soát
ðầu tư nguồn lực vật chất và nhân sự
Thực hiện
ðộng viên
ðánh giá
Các hoạt ñộng của Marketing hiện ñại
luôn h
ướng theo khách hàng
(Customer-oriented)
Nhận biết và thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn của khách hàng
Không dừng lại sau khi thực hiện việc trao
ñổi mà vẫn tiếp tục
Dịch vụ, chính sách hậu mãi
Khái niệm và bản chất Marketing
7
Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng m
ột cách hiệu quả và có lợi
Khách hàng mục tiêu không thể thỏa
mãn tất cả các ñối tượng khách hàng cùng
một lúc
Hiệu quả: các hoạt ñộng phải phù hợp với
nguồn lực và khả năng của tổ chức (ñạt
mục tiêu marketing trong ngân sách cho
phép)
Khái niệm và bản chất Marketing
Marketing phải mang lại và duy trì lợi
nhu
ận cho công ty (với thời gian chiến
l
ược phù hợp)
Công ty sẽ không thể tồn tại nếu không có
lợi nhuận (trừ các tổ chức phi lợi nhuận)
Có thể chịu lỗ trong ngắn hạn (theo chiến
lược ñã hoạch ñịnh)
Coca-Cola trong những năm ñầu tại VN
Khái niệm và bản chất Marketing
Trao ñổi là khái niệm tạo nền móng cho
marketing, tuy nhiên chính marketing l
ại
thúc ñẩy quá trình trao ñổi.
Ít nhất hai ñơn vị xã hội (cá nhân, tổ chức) và
mỗi bên có nhu cầu cần thỏa mãn
Các bên tham gia tự nguyện
Mỗi bên phải có vật có giá trị trao ñổi và tin
rằng sẽ có lợi khi trao ñổi
Phải có khả năng truyền ñạt với ñối tác và có
trách nhiệm với hành vi của mình
Khái niệm và bản chất Marketing
8
Khái niệm và bản chất Marketing
Marketing là một hoạt ñộng quản trị nhu
c
ầu thị trường:
Nội dung hoạt ñộng bao gồm: thiết kế, ñịnh
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm
Có thể gia tăng mức bán nhờ vào sự thực
hiện tốt các hoạt ñộng này (thiết kế ñẹp, chất
lượng tốt, giá hợp lý, truyền ñạt nhận thức về
sản phẩm, gây ñược sự ưa thích và ñảm bảo
khả năng cung ứng)
Marketing và Bán hàng (Sales)
Bán hàng có tính hướng nội, trong khi
marketing có tính hướng ngoại.
-
Nhấn mạnh ñến việc quan
tâm tới tìm hiểu và thỏa mãn
nhu cầu
-
Thiết kế và phân phối sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu
-
Nhấn mạnh ñến
sản phẩm
-
Tìm cách bán sản
phẩm có sẵn
MarketingBán hàng
Marketing và Bán hàng (Sales)
-
Quản trị mục tiêu lợi
nhuận lâu dài
-
Kế hoạch phát triển dài
hạn, hướng tới sản phẩm
mới và thị trường sau này
-
Chú trọng lợi ích người
mua
-
Quản trị mục tiêu
doanh số bán
-
Hoạch ñịnh ngắn hạn,
hướng tới thị trường và
sản phẩm hiện tại
-
Chú trọng quyền lợi
người bán
Marketing Bán hàng
9
Mục tiêu của Marketing
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng sự
hài lòng và trung thành, ñồng thời thu
hút khách hàng m
ới
Lợi thế cạnh tranh: hoạch ñịnh và thực
hi
ện marketing tốt vị thế cạnh tranh
t
ốt
Lợi nhuận lâu dài
Chức năng của Marketing
Phân tích môi trường ñể quản trị marketing:
Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing:
tập hợp thông tin về các cơ hội và nguy cơ ñể
quyết ñịnh các hoạt ñộng marketing
Mở rộng phạm vi hoạt ñộng: lựa chọn và ñưa ra
cách thức thâm nhập thị trường mới
Phân tích hành vi người tiêu dùng: xác ñịnh
nhóm khách hàng mục tiêu và hành vi mua hàng
của họ ñể ñáp ứng tốt hơn
Chức năng của Marketing
Hoạch ñịnh sản phẩm: phát triển và duy trì
s
ản phẩm
Hoạch ñịnh phân phối: xây dụng mạng lưới
phân ph
ối, quản lý dự trữ, tồn kho
Hoạch ñịnh xúc tiến: truyền ñạt các ñặc
tính liên quan t
ới sản phẩm cho khách
hàng thông qua các hình th
ức: quảng cáo,
khuy
ến mãi, PR, bán hàng cá nhân
10
Chức năng của Marketing
Hoạch ñịnh giá: xác ñịnh mức giá, kỹ thuật
ñịnh giá, ñiều chỉnh giá và sử dụng giá như
một yếu tố tích cực hay thụ ñộng
Thực hiện kiểm soát và ñánh giá hiệu quả
Marketing: hoạch ñịnh, thực hiện và kiểm
soát chi
ến lược marketing, ñánh giá các rủi
ro và l
ợi ích của việc thực hiện các quyết
ñịnh
Marketing Mix (4P)
Hỗn hợp (phối thức marketing), một trong
những khái niệm quan trọng của marketing hiện
ñại
Tập hợp những công cụ marketing mà công ty
sử dụng ñể ñạt ñược mục tiêu trong thị trường
ñã chọn
Bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place) và xúc tiến (promotion)
Marketing Mix (4P)
Marketing mix có thể ñược chọn từ một
t
ập hợp có rất nhiều khả năng
Tại thời ñiểm t – marketing mix cho sản
phẩm A có dạng tập hợp (q,m,y,z)
q: chất lượng
m: giá bán
y: chi phí phân phối
z: chi phí xúc tiến
Yếu tố nào thay ñổi ñược trong ngắn hạn và dài
hạn?
11
Các thành phần của
Marketing Mix
4Ps:
Product (Sản phẩm): hữu hình hay vô hình
(dịch vụ), bao gồm chất lượng, hình dáng
thiết kế, bao bì, ñặc tính và nhãn hiệu
Price (Giá): cần tương xứng với giá trị
nhận ñược của khách hàng và phải có khả
năng cạnh tranh
Các thành phần của
Marketing Mix
Place (Phân phối): những hoạt ñộng làm
cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách
hàng mục tiêu xây dựng kênh phân phối
hiệu quả là việc quan trọng
Promotion (Xúc tiến): những hoạt ñộng
nhằm quảng bá và thúc ñẩy sản phẩm ñến
thị trường mục tiêu
Các thành phần của
Marketing Mix
Người bán: 4Ps là những công cụ marketing tác ñộng ñến
người mua
Người mua: 4Ps là những công cụ ñể cung cấp lợi ích cho
khách hàng
Hiểu biết về sản phẩm (Communication)Promotion
Sự thuận tiện trong việc tìm kiếm và tiếp
cận (Convenient)
Place
Chi phí ñối với khách hàng (cost)Price
Nhu cầu và mong muốn (needs and
wants)
Product
12
Các yếu tố ảnh hưởng ñến
Marketing Mix
Tập hợp 4Ps không cố ñịnh mà thay ñổi theo
các yếu tố ảnh hưởng:
Vị trí doanh nghiệp và uy tín thương hiệu
Yếu tố sản phẩm: mỗi sản phẩm có hệ thống phân
phối riêng biệt và các công cụ xúc tiến khác nhau
Thị trường: dựa theo ñặc ñiểm thị trường mà
marketing mix cũng khác biệt nhau (sức mua, sở
thích, ñộ tuổi )
Giai ñoạn sống của chu kỳ sản phẩm: mỗi giai ñoạn
của vòng ñời sản phẩm khác nhau cần tập hợp
marketing mix khác nhau
Phân loại Marketing
Theo lĩnh vực hoạt ñộng:
Marketing phi kinh doanh (non business marketing):
ứng dụng trong các lĩnh vực không hoạt ñộng vì lợi
nhuận như: giáo dục, y tế, văn hóa
Marketing trong kinh doanh (business marketing)
B2B marketing
Trade Marketing
Service Marketing
Tourism Marketing
Phân loại Marketing
Quy mô, tầm vóc hoạt ñộng:
Vi mô (micro marketing): do các doanh
nghiệp thực hiện
Vĩ mô (macro marketing): do các cơ quan
chính phủ thực hiện nhằm ñịnh hướng
phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị
trường chung cả nước
Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương)
13
Phân loại Marketing
Phạm vi hoạt ñộng:
Trong nước (Domestic marketing)
Quốc tế (International marketing)
Hiện nay ranh giới giữa hai hình thức
marketing này ñang mờ nhạt dần theo sự
phát triển của toàn cầu hóa
Phân loại Marketing
Căn cứ vào khách hàng:
Marketing cho các tổ chức (B2B
Marketing): các nhà công nghiệp, trung
gian phân phối, tổ chức chính phủ
Marketing cho người tiêu dùng (Consumer
marketing): cá nhân, hộ gia ñình
Phân loại Marketing
Căn cứ vào ñặc ñiểm của sản phẩm:
Hữu hình: thực phẩm, hàng ñiện máy
Vô hình (dịch vụ): dịch vụ hàng không, du
lịch, thông tin, giáo dục
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét