Những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo

Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Câu trả lời cho vấn đề về thời lợng ,kích thớc của một phim Quảng Cáo ở chỗ còn
tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiẹp ,đòi hỏi một kích cỡ phù hợp với ngân sách
Quảng Cáo và quy mô của chỉ số tiếp cận ,của tần xuất .
2.1.1 Quảng Cáo trên báo ,tạp chí
Có thể nói hoạt động Quảng Cáo trên ấn phẩm là phơng tiện truyền thông lâu đời
nhất trên thế giới , xuất hiện từ khi ngành in ra đời . Cho đến nay , báo chí đã gặp phảI sự
cạnh tranh gay gắt từ các phơng Iện truyền thông khác nh nghe nhìn , ngoàI trời .
Tuy nhiên , ngày nay nhất là tại Việt nam , ngân sách dành cho ấn phẩm vẫn
không ngừng gia tăng và tại nhiều nớc Quảng Cáo trên ấn phẩm có thể chiếm thị phần
nhiều nhất trong các phơng tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo
chiếm 23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% .Tại ViệT nam hiện nay
cha có con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm
vẫn là hai phơng tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo .Ước tính trớc đây Quảng Cáo
nghe nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng Cáo tỷ lệ này
rút xuống còn 55/45 , dự báo trong tơng lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng và vợt Quảng
Cáo nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền hình mới.
Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng
tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều
kích cỡ nh A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần ,
nửa tháng , chuyên san
Ngời ta cũng khẳng định rằng khuôn khổ , kích hớc của một thông điệp Quảng
Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng . Throng một ấn phẩm nớc ngoàI ,
đôI khi ngời tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tởng nh cản trở tri giác tức là
gây lên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo , nhng thực tế nó giúp cho
việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn
Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thờng đắt gấp đôI trờng hợp ấn phẩm
nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nh khổ giấy, số lợng phát hành ,
phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thông điệp Quảng Cáo , màu sắc ví dụ nh báo tuổi trẻ
:
+ số lợng phát hành : 250.000
+ phạm vi phát hành : cả nớc
+ kỳ phát hành : 3 lần / tuần
Chi phí Quảng Cáo đối với các công ty trong nớc
Khổ giấy Màu (triệu vn đồng ) đen trắng (triệu vn đồng )
Nguyên trang 20 14
1/2 10.5 7.5
1/4 5.5 4
1/8 3 2.1
1/16 1.6 1.1
Vị trí kích th ớc Quảng Cáo :một sự kết hợp ăn ý .
Một vị trí Quảng Cáo nằm trong 7 trang đầu thì có những thông tin phản hồi tốt
hơn hẳn nếu cùng một nội dung Quảng Cáo nhng đặt ở mãI phía sau .Đây là những đIều
bạn có thể nhận thấy .Những thông tin phản hồi có quan hệ đến vị trí kích thớc của
những trang khác nhau.Tất cả đợc so sánh ở trang bên phảI thứ nhất ( bậc thể hiện
tầm quan trọng của các vị trí trang)
Vị trí Bậc tầm quan trọng
5
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Trang bìa 4 100
Trang bìa 3 90
Trang bìa 2 85
Trang bên phảI đợc xem nhiều hơn là trang bên tráI .Trang bên phảI có sự lôI cuốn hơn
trang bên tráI 15% .những tấm phụ bản giúp cho mở tờ báo , tạp chí đúng chỗ thông tin
của ngời Quảng Cáo và nh vậy tạo nên bìa chính của nó . ĐIều này thể hiện rất rõ trong
Quảng Cáo trên tạp chí
Ví dụ nh tạp chí Kiến thức ngày nay có :
+ số lợng phát hành :150.000/số
+ độc giả : 1.000.000
+ phạm vi phát hành : toàn quốc
+ Kỳ phát hành : 2 tuần /lần
Vị trí Màu Triệu vn đồng
Trang bìa 2 4 màu 10
Trang bìa 3 4 màu 10
Trang bìa 4 4 màu 10
Trang ruột 4 màu 7
Trang ruột 2màu 5
2.1.2 Quảng Cáo nghe nhìn
Mặc dù truyền thông đIện tử là lĩnh vực non trẻ nhất so với các phơng tiện truyền
thông khác( TV ra đời năm 1950 và Radio vào những năm 20 )nhng máy thu hình và thu
thanh gần nh xuất hiện ở khắp mọi nơi.Theo nh thống kê năm 1995 thì ở nớc ta bình quân
cứ 100 hộ gia đình trên cả nớc thì có 37.30 radio và 21.22 TV nhng trong thực tế hiện nay
con số này đã cao hơn rất nhiều vì đớiống kinh tế của ngời dân nớc ta đã cảI thiện đáng
kể trong những năm gần đây
Hiện nay nớc ta có khoảng 57 đàI truyền hình trên cả nớc , và số lợng đàI phát
thanh cũng tơng tự .Ưu đIểm dễ thấy của hình thức Quảng Cáo này là chỉ số tiếp cận
cao , tuy nhiên chi phí của hình thức Quảng Cáo này rất đắt nhất là Quảng Cáo truyền
hình. Tơng tự nh số trang trong ấn phẩm , thời lợng Quảng Cáo nghe nhìn đợc tính theo
tỷ lệ thời gian có độ dàI 15,30,45,60 giây .Tất nhiên ai cũng thừa nhận rằng kích cỡ ấn
phẩm trên báo, tạp chí , Quảng Cáo nghe nhìn càng lớn thì độ thu hút độc giả càng cao
nhng vì chi phí cũng tỷ lệ theo nên doanh nghiệp phảI cân đối hai yếu tố này .Tuy
nhiên ,nếu chiến lợc Quảng Cáo cần lập đI lập lại mẫu Quảng Cáo nhiều lần thì ta có thể
làm cho ấn phẩm nhỏ lại để đôỉ lấy tần xuất nhiều hơn ,đIều này tuỳ vào ngân sách và
cách tiếp cận của doanh nghiệp .
Cũng tơng tự nh vị trí của ấn phẩm Quảng Cáo , thời đIểm phát Quảng Cáo cũng
là một yếu tố quan trọng ảnh hởng đến chi phí Quảng Cáo , đến khả năng tiếp nhận
Quảng Cáo của đối tợng nhận tin.Do đó những mẫu Quảng Cáo chen vào giữa những ch-
ơng trình thu hút nhiều khán giả nh phim , ca nhạc , đá bóng , thờng có mức chi phí lớn
nhất do đó các hãng thuê Quảng Cáo đã có mọt số hình thức khác nh tàI trợ cho một số
chơng trình giảI trí ăn khách , lànhà tàI trợ cho những giảI đấu lớn nh SEAGAME, giảI
vô địch bóngđá trong nớc để có thể giảm đợc phần nào chi phí Quảng Cáo mà vẫn có
thể tạo đợc ảnh hởng lớn nhất đến khán gỉa.
6
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
2.1.3 Quảng Cáo ngoàI trời
Hoạt động Quảng Cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngoàI nhà cửa của mình
đợc gọi là Quảng Cáo ngoàI trời .Để tiếp cận đối tợng bên ngoàI nhà của họ , ta phảI định
vị các thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời , tại các bến bãI và nhiều nơI khác . Quảng Cáo
ngoàI trời xuất hiện từ hàng ngàn năm nay .Ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thấy tầm
quan trọng và ích lợi của hoạt động Quảng Cáo này , tại nớc ta trong thời gian gần đây
hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời đang có xu hớng phát triển mạnh , đáng tiếc là các con
số thống kê về chi tiêu cho hoạt động này đến nay vẫn cha có cơ quan tổ chức nào theo
dõi .
Hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời cũng rất đa dạng và phong phú nhng có 3 hình
thức phổ biến nhất là ápphic, bảng Quảng Cáo ngoàI trời và bảng đIện. Tại Việt nam phỉ
biến nhất vẫn là bảng Quảng Cáo ngoàI trời , trong giới hạn của bàI viết tác giả chỉ đề
cập đến hình thức này
Quảng Cáo ngoàI trời chịu ảnh hởng mạnh mẽ của yếu tố kích thớc . Kích thớc
chuẩn của bảng Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay là 12*25 feet ( 1 feet = 0.3048m, tơng đ-
ơng với 3.6m*7.6m ) , nhng hiện nay thờng thờng thì kích thớc này đã lớn hơn rất
nhiều .Căn cứ vào tầm quan trọng của một địa đIểm và mật độ giao thông mà các bảng
Quảng Cáo ngoàI trời đợc chiếu sáng hay không cũng nh có sự thay đổi về giá cả
Tại các thành phố lớn trong nớc , chúng ta không xa lạ với các bảng này xuất hiện
trên các nhà cao tầng , dọc bên kia bờ sông , tại sân bay , bến bãI , trạm xe bus .Bảng
Quảng Cáo ngoàI trời là một hình thức Quảng Cáo hiệu quả vì thế nó là một ngành kinh
doanh Quảng Cáo hấp dẫn đối với nhiều ngành , công ty .Tuy nhiên hiện nay ở nớc ta
tính thẩm mỹ của các bảng Quảng Cáo ngoàI trời vẫn là một đIều rất đáng bàn , một
trong những lý do là đội ngũ thiết kế cha chuyên nghiệp , cha đợc đào tạo bàI bản .
Tính sáng tạo trong Quảng Cáo ngoàI trời là một yếu tố cơ bản của toàn bbộ hoạt
đông Quảng Cáo .Tuy nhiên ở Quảng Cáo ngoàI trời đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc
biệt vì tính chất bất thờng của phơng tiện và của khán giả .IOA cho rằng
Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn ,
Màu càng đậm thì nền càng phảI đơn giản,
Và nét nhậndạng sản phẩm càng rõ ràng thì Quảng Cáo ngoàI trời càng tốt.
Kích thớc cùng với nét nhận dạng sản phẩm và nội dung thể hiện là ba yếu tố của
tính Sáng tạo cuả Quảng Cáo ngoàI trời : nếu nh nét nhận dạng sản phẩm phảI rõ ràng ,
nội dung thể hiện phảI ngắn gọn thì kích thớc minh hoạ phảI rộng lớn .Kích thớc phối
hợp với màu sắc đậmvà sáng, không phảI dùng màu tùng lam ( màu sắc cũng là một yếu
tố kích thích , sẽ nói ở phần sau ) .Các hình minh hoạ phảI rõ ràng dễ nhận biết và thấy đ-
ợc hình trông nghiêng ( nền cảnh thờng hay gây trở ngại cho việc minh hoạ ).
Lựa chọn nét nhữ in thích hợp trên mặt biển hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng
nữa của Quảng Cáo ngoàI trời ., hiện nay với sự giúp đỡ của cộng nghệ mới nh máy vi
tính , máy in , máy quét , các phần mềm chuyên dụng , kỹ xảo 3D đang ngày càng hỗ
trợ các nhà thiêt kế Quảng Cáo thể hiện tính sáng tạo cho sản phẩm của mình dễ dàng
hơn và tiết kiệm thời gian , công sức hơn .Những khung đầu đề lớn ,kiểu chữ viết không
bình thờng đánh thức đợc nhiều cơ quan cảm nhận hơn ,kết quả là truyền vào não nhiều
xung đột hơn trong một đơn vị thời gian và con ngời bất giác chú ý đến Quảng Cáo đó .
Đối tợng của Quảng Cáo ngoàI trời là những ngời đI ôtô xe máy qua đờng thì nó
phảI làm xong nhiệm vụ trong 5 giây .Kết quả cho thấy là nó truyền đI mau nhất nếu bạn
sử dụng những màu mạnh , tinh khiết :đừng sơn ớt với những màu sắc bẩn ; dùng những
kiểu chữ lớn nhất và làm cho nhãn hiệu chỉ nhìn thoáng qua là thấy .Song có thể lại phát
sinh vấn đề :
? Kích thớc của các tác nhân có thể phóng đại đến mức nào .Và mức độ chú ý
đến có tăng lên tơng ứng với chúng không ?
7
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Những cuộc nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng :Sự chú ý không theo gót
kích thớc những mẫu Quảng Cáo
Ngời ta đã chúng minh đợc rằng nếu diện tích tăng lên 4 lần thì ấn tợng của nó
chỉ tăng lên gấp đôI , khi diện tích tăng lên gấp đôI thì ấn tợng tăng không quá 40%
=>ĐIều này cho thấy sự tăng cờng chú ý hầu nh tỷ lệ thuận với căn bậc hai của diện tích
tác nhân .Hiệu suất của tác động tiếp tục tăng cho đến lúc đạt tới một giới hạn nhất
định .Đại lợng này khó xãc định .
Câu châm ngôn cá lớn nuốt cá bé ,đợc thể hiện trên các phơng tiện với những
thông báo Quảng Cáo , những cáI bé sẽ thu hút đợc nhiều sự chú ý đến mình nếu nh
chúng không đợc đặt bên cạnh những cáI lớn .những thông báo nhỏ nh thế cũng có thể
chẳng ai nhận thấy nếu nh nhà Quảng Cáo không làm cho chúng có những nét nổi bật
nào đấy .
2.2 Kích thích bằng màu sắc
Màu là một hiện tợng phong phú nhất mà con ngời nhận biết đợc liên tục hàng
ngày .Thông thờng mắt con ngời nhận biết đợc vô vàn màu sắc và màu sắc đó luôn thay
đổi trongcáI tơng quan bất tận của chúng ,dới tác động của các nguồn sáng khác nhau
.Nguồn sáng chủ yếu là ánh mặt trời cũng liên tục thay đổi .Nguồn sáng không chỉ tác
động vào đối tợng có màu mà còn tác động vào bộ máy quang học của con ngời là con
mắt nữa .Bản thân con mắt với sự khép mở dới tác động của nguồn sáng cũng thay đổi
liên tục và tinh vi .Nh vậy cả 3 yếu tố : con mắt ngời ,vật có màu ,và nguồn sáng , tạo
đIều kiện cho sự nhìn màu luôn thay đổi ,nên màu là gì ?đIều đó khó nắm bắt nhất .!
2.2.1 KháI niệm cơ bản về màu sắc .
Màu hữu sắc và màu vô sắc .
- Đỏ ,cam ,vàng ,lục ,lam ,tràm ,tím và những màu phát triển từ chúng là màu
hữu sắc.
- Màu đen ,trắng ,xám : là màu vô sắc .
Màu nóng ,màu lạnh
-màu nóng:đỏ ,cam, vàng
-màu lạnh:lục ,lam, chàm ,tím .
Màu bổ túc :các màu có khả năng bổ xung cho nhau để giữ sự cân bằng nh :
đỏ - lục, cam-lam ,vàng- tím
Sắc độ: thuật ngữ chỉ sự đậm nhạt hay độ sáng của từng loại màu .Mỗi màu đều bao
gồm những sắc độ khác nhau ,một màu nào đó nếu pha thêm màu trắng hoặc đen
sẽ có sự thay đổi về sắc độ vì :
đen hoặc trắng +màu = độ tối sáng của màu
Sắc đIệu :
Thuật ngữ nêu lên sự biến thiên về màu sắc của màu hữu sắc .Trong quang phổ ta
thấy mỗi loại màu đều có sự chuyển biến sắc từ dễ phân biệt đến khó phân biệt
với màu bên cạnh .Đó là những sắc đIệu khác nhau cảu một màu
ví dụ: màu đỏ cam nghiêng về phía cam , đỏ tím nghiêng về phía màu tím
Sắc độ và sắc đIệu có mối liên hệ tơng đối .Ta có thể nhận ra sự chuyển dịch về
sắc đIệu có liên quan đến sự chuyển dịch về sắc độ và ngợc lại .
2.2.2 Yếu tố đặc trng của màu sắc .
8
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
-Sắc loại : đặc trng tiêu biểu nhất của màu hữu sắc .Sắc loại đợc phân biệt trong
quang phổ mặt trời với bản chất vât lý và bớc sóng khác nhau .
-Độ thuần : là lợng sắc tốhàm chứa trongmột đơn vị dung tích .Một đơn vị có độ
thuần cao là do trên một dung tích chỉ bão hoà một loại sắc tố .tức là
một phần tử màu nào đó .
-Độ rực : là cờng độ kích thích của màu nào đó đối với mắt nhìn
-màu tơng đối tơI: vàng ,đỏ, lam - lục .
-màu tơng đối trầm : lục , chàm , tím .
-Độ sáng : là độ chênh lệch so với màu trắng
-độ sáng của vàng > cam > đỏ
-độ sáng của lam > lục > chàm
2.2.3 .Đặc tính của màu sắc

Tính chất đối sánh nhau
Khi hai màu đặt cạnh nhau ,bao quanh nhau , thì bản thân mỗi màu có sự biến đổi
lớn bởi màu này tác động lên màu kia .Hiện tợng đối sánh phát sinh khi các màu có sự
chênh lệch về sắc độ ,sắc đIệu , độ rực .
Ví dụ nh ta đặt màu xám lên nền trắng sẽ có cảm giác tối hơn ,ngợc lại khi đặt
màu xám lên nền đen lại có cảm giác sáng hơn .Đó là hiện tợng đối sánh khi có sự chênh
lệch về sắc độ .Hay khi ta đặt màu vàng lên nền đỏ ta thấy màu vàng ở đây là màu vàng
chanh ,còn khi màu vàng lên nề lục sẽ có cảm giác màu vàng ở đây là màu vàng nghệ .

Quy luật cơ bản về tính đối sánh .
-Một màu bị bao quanh bởi màu tối hơn sxtrở nên sáng hơn và ngợc lại
-Một màu đợc bao quanh bởi nền là màu hữu sắc thì cõu hớng pha với màu bổ túc hoặc
gần với màu bổ túc của nền .
-Một màu đặt trên nền cùng sắc loại sẽ đợc gia tăng hoặc suy giảm về độ rực tuỳ theo
nền của nó có độ rực thấp hơn hay cao hơn bản thân nó .

Tính viễn cận , độ nặng nhẹ của màu sắc.
Màu sắc tự thân nó đã có khả năng gây cảm giác xa gần vì thế ngời ta lợi dụng
nó để tăng tính viễn cận. Những gam màu nóng nh vàng ,cam , đỏ và sắc đIệu của chúng
làm cho ta có cảm giác đến gần mắt nhìn .những gam màu lạnh nh lục ,lam , tím và sắc
đIệu của chúng lại làm cho chúng ta có cảm giác hình xa ,chạy về phía sau .Khi một
màu sáng đặt lên nền tối sẽ làm tăng sự tơng phản về khoảng cách .
Cùng một loại sắc đậm và trầm thì gây cảm giác nặng , còn nhạt và rực thì gây
cảm giác nhẹ .Cùng một độ sáng ,màu đỏ lục có vẻ nặng hơn màu lam ,màu vàng tơI cho
cảm giác nhẹ nhất .
NgoàI ra màu sắc còn có khả năng diễn tả ánh sáng,chiều sâu, không gian ,chất
cảm , hơng vị .

Mối quan hệ giữa màu sắc và hình khối .
-Tính chất của hình khối và của màu sắc có một số quan hệ tơng đối nhất định .
Ví dụ tính chất nóng lạnh của màu làm tăng tính động hoặc tĩnh ,làm nổi bật tính
phát triển hoặc yên tĩnh của khối .
Hình khối động ,hình khối phát triển vơn lên khi đợc mang màu đỏ cam vàng
hoặc màu phát quang thì gây ra va đập thị giác mạnh hơn là bản thân chúng mang màu
9
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
lạnh hoặc trầm .Ngợc lại những gam màu lạnh hoặc trầm có khả năng nhấn mạnh những
hình khối mang tính ổn định ,lan toả vững chắc .
-Ngời ta tạo ra sự hoàn thiên bằng cách tạo cho hình khối sự đa dạngvề bản chất
bằng các phơng pháp bề mặt hình khối
Có thể sử dụng nhiều quan hệ màu trên một bề mặt làm gia tăng hoặc giảm nhẹ
sự chú ý của thị giác đối với từng bộ phận hình khối .ngợc lại khi hình bị phân giảI thành
nhiều nhóm ,nhiều thành phần có thể dùng màu để hợp nhất chúng lại khiến hình khối
có sự thống nhất và kháI quát .
2.2.4. Những liên tởng tâm lý về màu
Khi cảm nhận màu sắc con ngời chịu tác động tâm lý của màu sắc .Các tác động
tâm lý của màu sắc lên con ngời cho đến nay vẫn cha đợc cắt nghĩa rõ ràng.Tuy vậy có
nhiều cố gắng giảI thích về vật lý , y học , sinh lý.Nhiều ý kiến cho rằng : tác động của
màu sắc lên tâm lý con ngời chủ yếu vì sự liên tởng của họ nh màu cam ->lửa .Ta thờng
gặp một số đặc tính màu sắc gắn liền với sự liên tởng của con ngời
-Liên tởng về nhiệt độ :
Đỏ ,cam ,vàng gần với màu của lửa ,mặt trời nên đợc coi là nóng .Lục ,lam ,tím
gần với màu xanh của cây,bầu trời ,mặt nớc nên đợc coi là lạnh .Throng bộ màu nóng ,
càng gần với màu vàng chanh càng nghiêng về lạnh .Throng họ màu lạnh , càng nhiêng
về tím càng ấm .
-Liên tởng về kích thớc :
Cùng một diện tích hay một thể tích ,các màu sáng có vẻ lớn hơn các màu tối đậm
, vàng lam ,nhạt có gây cảm giác rộng hơn các màu khác .
-Liên tởng về tình cảm :
Đỏ ,cam và các màu có độ rực chai mạnh đợc coi là dạng màu tích cực kích thích
sự hng phấn
Những màu dịu lạnh là tiêu biểu cho dạng màu tĩnh lặng và trầm mặc ,những
màunhãgắn liền với tâm lý thanh cảnh ,nhàn hạ ,cao sang .
-Liên tởng về âm thanh
Màu vàng và các màu rực sáng gợi tiếng vang lớn ,trong khi màu đỏ sẫm lại gơi
âm thanh trầm đục .những màu mát nhẹ gợi âm thanh êm dịu ngân dàI
-Liên tởng về mùi vị
Đa số chúng ta có liên tởng vè vị chua khi nhìn màu vàng chanh , vị ngọt của
màu cam .Màu lục xám gây cảm giác đắng chát .các màu sắc nặng gây cảm giác khê
nồng .
10
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
2.2.5 Hoà sắc và hiệu quả của hoà sắc .
Hoà sắc
Hoà sắc là sự sắp xếp của các tơng quan của màu trong một không gian nhất định nhằm
đạt đợc những quan hệ hàI hoà về màu sắc .Có 2 dạng hoà sắc
+ Hoà sắc tơng phản : là hoà sắc gồm tơng quan của màu nóng và màu lạnh trong
đó những cặp quan hệ của những màu bổ túc hoặc gồm bổ túc mang tính đối lập và kích
thính thị giác mạnh nhất
Tơng phản của màu hữu sắc và màu vô sắc là tơng phản mạnh nhng ổn định
+Hoà sắc tơng đồng : gồm tơng quan của những màu gồm họ nónghay họ
lạnh .Throng đó tơng quan của những màu sắc cùng loại là êm áI nhất .Hoà sắc của
những màu vô sắc thì cho cảm giác thuần khiết ,giản dị .

Hiệu qủa hoà sắc .

-Hiệu quả rực :
Nhờ sử dụng những màu có độ rực cao kèm thêm đối chọi sắc loại (nóng
lạnh ),sắc độ (sáng tối )và đối chọi độ thuần .Nếu chỉ sử dụng độ rực cao mà không
chú trọngcác đói chọi trên thì hiệu qua hạn chế .
-Hiệu quả trầm :
Sử dụng chủ yếu màu trầm đục (kể cả đen và xám ) ít đôí chọi về sắc loại và độ
sáng. Hiệu quả trầm sẽ giảm bớt nếu các màu tham gia vào hoà sắc là trầm nhng tơng
phản lớn về độ sáng .
-Hiệu qủa nhã :
Là trạng tháI trung gian của hai hiệu quả trên .Là hoà sắc nhng màu trung lập về
sắc loại ,trung tính về độ rực ,trung gian về độ sáng
Một hoà sắc đẹp là tổng hoà các quan hệ trung gian về màu sắc
Đã từ lâu ngời ta nhận định rằng những màu sắc rực rỡ nhất ,những âm thanh kêu
nhất gây đợc khối lợng chú ý lớn nhất .Song đối với ngời làm Quảng Cáo ,đIều quan
tâm cha hẳn là đại lợng tuyệt đối của các tác nhân mà lợng tơng đối .Sự Quảng Cáo ồn ào
đinh tai nhức óc , hờng xuyên ám ảnh gây nên ở con ngời cảm giác chán ngấy .Và hậu
quả của việc đó là phản ứng bảo vệ độc đáo .Những âm thanh mạnh nhất và những sắc
mầu rực rỡ nhất cuối cùng sẽ giống phản ứng ,bởi vì một giai đoạn gọi là nghịch lý đã
xuất hiện trong hoạt động của các tế bào thần kinh đại não .những tế bào ở trong giai
đoạn này đáp lại sự rung động là sự phản ứng yếu ớt .
Đại lợng tơng đối của các tác nhân lại là mặt khác .Sự tơng phản về hình
thức ,lợng ,màu sắc ,độ kéo dàI của hành động sẽ kích thích sự chú ý không ý thức mạnh
mẽ hơn ,ví dụ sự chói lọi của Quảng Cáo nhờ một ấn tợng mạnh đập vào mắt .ĐIều này là
phổ biến đối với mọi loại Quảng Cáo .Một tờ áp phích dù đợc thực hiện tốt đến đâu ,mà
trên giá trng bày những ngời bạn láng giềng vẫn hò hét ầm ĩ , thì tờ áp phích của chúng
ta chẳng đợc ai để ý đến .Chính vì vậy ,không hiếm trờng hợp phảI nhờ đến thủ pháp
:giữa những tờ ap phích sắc màu rực rỡ xuất hiện một tờ giấy trắng .Mảnh trắng này là
tác nhân mạnh nhất ,sẽ thu hút ngời đI đờng chú ý đến mình .Họ sẽ dụng lại quan tâm và
tìm đọc bàI văn Quảng Cáo đợc in bằng cỡ chữ nhỏ ở bên góc tờ giấy
Một tác nhân có cờng độ mạnh (phá vỡ tính đơn đIệu , quen thuộc , lối mòn trong
nhận thức ) phù hợp với những quy luật của tri giác có khả năng làm nổi bật đối tợng đợc
Quảng Cáo ,thu hút sự chú ý của ngời xem .ở đây đIều quan trọng là phảI theo những quy
luật độ khác biệt của màu sắc .Màu vàng trên nền đen hoặc màu trắng trên nền xanh
thẫm có mức độ khác biệt lớn nhất ,còn màu đỏ trên nền xanh lá cây có độ khác biệt ít
nhất .Các nhà tâm lý học về màu sắc quả quyết rằng mức độ tơng phản là phơng thức thu
hút sự chú ý có hiệu quả nhất .Hoà sắc tơng phản có thể thu đợc nhờ những sự đối
kháng nhau .Ví dụ màu đỏ tăng cờng ấn tợng với màu xanh lá cây ở bên cạnh .Chữ đen
11
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
trên nền trắng cũng đảm bảo mức độ sáng rõ tối đa .Cũng có thể vận dụng trật tự ngợc
lại .
Màu sắc trên bao bì.
Bao bì là một phơng tiện Quảng Cáo rẻ tiền nhất ,bởi vì không đòi hỏi phảI mất
thêm diện tích để xếp thông báo .Những ngời mua hàng lại nhìn thấy thông báo ngay tại
nơI mà họ có thể mua .
Bao bì là một cách giúp cho sản phẩm dễ nhận biết nhất , và nó là yếu tố chính
giúp cho sự thành công của hầu hết các sản phẩm tiêu dùng .Bao bì có khả năng thuyết
phục mạnh mẽ đối với ngời tiêu dùng và đối với ngời mua hàng tuy đa ra những lý lẽ
trong mỗi trờng hợp khác nhau .
Ngời Quảng Cáo hiểu rõ rằng màu sắc tác động đến tiềm thức và mỗi màu tạo ra
những phản ứng tâm lý khác nhau
* ảnh hởng của màu :
- Đỏ : lôI kéo sự chú ý , chỉ rõ sức mạnh
- Đỏ vừa : sứcmạnh và say mê .
- Đỏ anh đào: nhiều cảm xúc
- Màu đỏ tối hơn thì nghiêm hơn và màu đỏ phớt tạo cảm giáchạnh phúc
*Hình dạng làm thay đổi đặc trng của màu sắc
*Ưu tiên đối với màu nào , sẽ tuỳ thuộc vào giới tính , tuổi tác nhóm xã hộivà
kinh nghiệm cá nhân (Đắng cấp thấp trong xã hội a màu chói , mạnh,tầng lớp cao
a màu nhẹ )
Ng ời tiêu dùng cảm nhận bao bì nh thế nào?
Con mắt ngời tiêu dùng dừng lại trớc hết ở phần trang trí mỹ thuật ,cũng nh những
cáI khác giúp ngời ta dễ hình dung đợc hàng hoá .
CáI chủ yếu trong cách trình bày bao bì lal sự kết hợp hàI hoà nó với hàng hoá
,bao bì chọn đợc những màu sắc đạt có thẻ nhấn mạnh tính chất của hàng hoá .Tốt nhất là
hàng hoá của bao bì phù hợp với tính chất của sản phẩm và gây đợc ở ngời mua những sự
liên tởng đúng và những cảm xúc tích cực .những túi đựng có màu xám bẩn,những hộp
các tông bày thô thiển và đính ghim tồi , những nhãn hiệu trên chai , trên hộp mờ nhạt
,cẩu thả đôI khi gây nên những quan niệm không đúng về phẩm chất hàng hoá ở trong
ruột chúng .
Nhng việc sử dụng màu sắc chói lọi tơng phản để kích thích cũng cần có giới
hạn .Không nên quên rằng sự sặc sỡ cũng làm mỏi mắt nhìn , những sự tơng phản về
màu sắc cũng có thể gây ảnh hởng tiêu cực đến tâm lý con ngời .Những ấn tợng chói lọi
đập vào mắt chỉ áp dụng đợc khi trình bày những hàng tổng phẩm , đồ lu niệm , một số
hàng hoá có tính dịch vụ .
Cách trình bày màu sắc của bao bì còn tuỳ thuộc vào giá trị của hàng hoá .Đối với
những hàng hoá đắt tiền hảo hạng thì nên dùng bao bì tốt đợc trình bày với thị hiếu mỹ
thuật cao ,những ánh màu đen bóng gây nên cảm tởng có gía trị cao hơn ,màu vàng nghệ
gây cảm tởng về những chế phẩm rẻ tiền và chất lợng không cao
Có lẽ một trong những .yếu tố quan trọng nhất trong việc thiết kế bao bì là lựa
chọn và kết hợp màu sắc .Nhiều chuyên gia thiết kế cho rằng , trong tâm trí khách hàng
đã hình thành một cách tự nhiên những ngôn ngữ của màu sắc .
Ví dụ khi nhắc đến Sữa , mọi ngời thờng liên tởng ngay đến một bao bì với màu trắng
( Sữa -> trắng )
Đồng thời bao bì cũng phảI tạo cho sản phẩm một màu sắc chủ đạo , đặc trng và khó có
thể nhầm lẫn với các sản phẩm cùng loại .Chúng ta có thể tham khảo những sản phẩm nổi
tiếng với những màu sắc chủ đạo :
12
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
- Màu đỏ : Thế giới đỏ của Kem đánh răng COLGATE, nớc giảI khát
COCACOLA
- Màu cam : Bột giặt TIDE
- Màu vàng cam : Phim KODAK chất lợng cao, kẹo cao su JUICY FRUIT
- Màu xanh lá cây : Nớc uống 7UP
Màu sắc bao bì Có thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng với sản
phẩm .Chắc chắn , khách hàng sẽ có cảm giác ngọt hơn với nớc camđựng trong bao bì
màu vàng cam đậm , thế còn trong bao bì màu trắng thì sao ?
2.2.6 Sự cảm nhận về màu sắc đối với các lứa tuổi .
ảnh hởng của màu sắc trong Quảng Cáo kích thích, tác động đến các lứa tuổi là
khác nhau .Không thể tạo ra gam màu quá nóng để kích thích những ngời cao tuổi , tráI
lại không nên kích thích lứa tuổi thanh niên bằng những gam màu lạnh đơn đIệu ,buồn
tẻ .Sự tácđộng của màu sắc đến thị giác con ngời ở các lứa tuổi là tơng đối giống nhau
mặc dù hiệu quả tác động là khác nhau .Cá nhân ở mỗi độ tuổi cảm nhận theo t tởng chủ
quan của họ nhng việc họ sử dụng màu sắc thì không hoàn toàn nh vậy .ở các độ tuổi
thanh .thiếu niên thì việc sử dụng màu sắc chủ yếu theo ý nghĩ chủ quan của họ .Còn lứa
tuổi trung niên ,ngời cao tuổi thì các yếu tố địa vị ,văn hoá và các mối quan hệ lại giữ vai
trò chủ đạo trong việc dùng màu của họ .
*Thiếu nhi
ở độ tuổi này dù trẻ đã cảm nhận đợc màu sắc và sự a thích đối với một vàI màu
nhng chủ yếu là do cảm tính .Do đó đa phần màu sắc trong Quảng Cáo mà trẻ nhận đợc
phụ thuộcvào ý thích chủ quan của bố mẹ .
*Thanh niên
Đây là độ tuổi sung sức nhất của cuộc đời .Họ là những ngời của hoạt đông và hoạt
động nhiều ,họ cũng không bị các lề lối ,lễ nghi ràng buộc nhiều lắm .Do vậy sự cảm
nhận màu sắc của họ khá bất thờng cũng nh sự kích thích màu sắc lên họ cũng vậy.Họ u
áI cáI mới và dễ bị lôI cuốn bởi trào lu mốt .Chính vì thế mà giảI pháp tốt nhất về kích
thích màu sắc cho thanh niên là sự đadạng và theo sát các trào lu tiêu dùng .
* Trung niên
Đây là lứa tuổi mà con ngời đã ổn định vê mặt tâm sinh lý tức là hành vi sử dụng
màu sắc của họ đã ổn định .Mặc dù hành vi sử dụng màu sắc của họ phụ thuộc vào một
số yếu tố ,song quan trọng nhất là yếu tố địa vị xã hội và công việc .Chẳng hạn những
ngời thành đạt ,có công việc tốt luôn có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có gam màu tối
,sang trọng màu đen ,màu hổ phách và một số a màu nhẹ .ở tuổi này ,cả nam ,nữ đều
có nhu cầu giữ lại tuổi thanh xuân nên họ cũng rất a thích những màu tôn vẻ trẻ trung
của mình .
*Ngời cao tuổi
Ngời cao tuổi khi lựa chọn sản phẩm với màu sắc tơng ứng, họ chịu ảnh hởng bởi
yếu tố văn hoá ,định kiến xã hội .ĐIều này có nghĩa là họ sẽ chịu ảnh hởng từ những
màu sắc sao cho thể hiện sự đúng đắn ,chín chắn của họ .Hơn nữa ,việc sử dụng màu của
ngời già thờng nhằm vào mục đích giáo dục .
Bảng: Tác động tâm sinh lý của màu sắc lên con ngời
13
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Màu
phổ
Màu
Sắc
Tác động tâm sinh lý
nóng Lạnh nhẹ Nặng lõm Lồi Kích
động
áp
chế
Yên
tĩnh
đỏ * * * *
Cam * * *
Vàng * * * * *
Vàng
lục
* * * *
Lục * * *
Xanh
lục
* * * *
Xanh
trời
* * * *
Lam * * * *
Tím * * * *
Tía * * * *
Màu
vô sắc
Trắng *
Xám
Trắng
*
Xám
tối
* *
Đen * *
2.3. ánh sáng
ánh sáng là yếu tố quan trọng trong việc giúp con ngời nhận thức màu sắc của
sự vật ,thông qua thụ cảm thị giác .Do đó ánh sáng có liên quan mật thiết với màu sắc
.Mắt ngời không nhận biết đợc màu sắc nếu không có ánh sáng.
Tất cả các sự vật tồn tại dới hiệu quả ánh sáng ,đều đợc mắt ngời nhận biết và
phân biệt thông qua sự khác biệt nhau về màu sắc đặc trng cùng với các đờng nét tổng thể
hình thức bề ngoàI ,tức là bóng dáng đờng viền ,sự tơng phản ,biến hoá đậm nhạt .Sự tơng
phản và biến hoá sắc độ của chất liệu bề mặt hình khối ,vật thể có thể là nhận biết màu
sắc .Mắt ngời phân biệt đợc màu sắc của vật thể ,sự tơng phản về màu sắc giữa các vật thể
dựa vào phổ của ánh sáng và nhận biết đợc đờng nét tổng thể bên ngoàI ,sự tơng phản ề ộ
bóng ,mờ của chất liệu bề mặt vật thể nhờ vào hớng chiếu sáng và sự tập trung mạnh yếu
của hớng chiếu sáng .Hơn nữa ,hớng và sự tập trung ánh sáng trên bề mặt vật thể sẽ gây
ra sự phản xạ lại ánh sáng ,từ bề mặt vật thể tớibề mặt gần kề ,và gây ra thông tin thị giác
về sự phong phú sắc độ biến hoá và tơng phản về độ bóng ,mờ của chất kiểu bề mặt vật
thể ,về độ sâu của không gian .
Để cho Quảng Cáo đợc nổi bật thì tác động của các yếu tố kích thích cần phảI
đợc kéo dàI .Mọi ngời đều biết rõ rằng những biểu ngữ ,apphích , khẩu hiệu là những ph-
ơng tiện chỉ lu giữ đợc sự chú ý lúc đầu ,còn khi ngời ta đã quen với chúng thì họ thôI
không còn để ý đến nữa .Đó là hậu quả của sự thích nghi thị gíac .Kết quả là khả năng lu
giữ sự chú ý bị mất đI .
Trên cơ sở nhiều cuộc thí nghiệm ,nhà tâm lý học Xô Viết Đ.I.Râytbacger đã
xác lập đợc độ kéo dàI của việc xem biểu ngữ đợc trng bày ở sân của một doanh nghiệp
trong một hoàn cảnh thuận lợi cho tri giác .Thì ra sang ngày thứ hai nó sụt xuống hai
lần so với ngày thứ nhất và sang đến ngày thứ ba ,nó lại giảm hai lần so với ngày thứ
hai .Số ngời xem biểu ngữ so với số ngời đI qua mà không xem nó còn giảm với một tỷ
lệ mạnh hơn .
14

Xem chi tiết: Những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo