LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "phối hợp đồng bộ giữa các chính sách marketing để tạo hiệu quả cao trong tiêu thụ": http://123doc.vn/document/1047081-phoi-hop-dong-bo-giua-cac-chinh-sach-marketing-de-tao-hieu-qua-cao-trong-tieu-thu.htm
các chính sách, các phơng pháp hay chung hơn là phải sử dụng một nghệ thuật
kinh doanh thích hợp để đạt mục tiêu.
II - kế hoạch hóa Marketing (Marketing Planning)
1. Kế hoạch hoá là gì?
Ông chủ hãng General Motor rất vui khi về đích năm 1994 với doanh số
đứng đầu nớc Mỹ là 155 tỷ USD, nhng vẫn cha hài lòng vì trớc ông là bốn
"chàng khổng lồ" Nhật Bản, trong đó Mitsubichi đạt doanh số nhât toàn cầu:
gần 176 tỷ USD.
Cũng giống các doanh nhân nổi tiếng khác trên thế giới, bí quyết thành
công của ông chính là thành công về kế hoạch hoá chiến lợc.
Nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu về kế hoạch hoá chiến lợc
với những góc độ khác nhau. Một số tác giả đề cập kế hoạch hoá theo góc độ
quản lý (nh Kotler): Một số khác có thể nhấn mạnh đến kế hoạch hành động,
hoặc chơng trình Chúng ta có thể đi đến khái niệm sau về kế hoạch hoá
(KHH).
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ ch-
ơng trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dự vào sự kết hợp hài
hoà giữa một bên là môi trờng và thị trờng với bên kia là khả năng và mục tiêu
của doanh nghiệp nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh tối u (hình 1).
Kế hoạch hoá
Bên ngoài Bên trong
Môi trờng Thị trờng
Khả năng Mục tiêu
Khách quan Chủ quan
Quá trình quản lý
Hình 1 - Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing
2. Nội dung kế hoạch Marketing.
a. Mô hình kế hoạch hoá Marketing.
Suốt nhiều thập kỷ qua, những biến động lớn của môi trờng và thị trờng
đã dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch hoá (KHH). Từ
những năm 1950, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch
hoá, đặc biệt là kế hoạch hoá dài hạn nhằm có đợc những quyết định nhanh
chóng và thích ứng kịp với những cơ may và hiểm hoạ. Kế hoạch hoá không
chỉ bao gồm việc xây dựng kế hoạch mà cả phần quan trọng hơn là thực hiện
kế hoạch, không chỉ là những chính sách hay chiếm lợc mà cả chơng trình
triển khai và kế hoạch hoá hành động (hình 2).
(3) (4)
(2)
()() (5)
(1) (6)
(12) (7)
Hiệu quả tối u
Xây dựng kế hoạch
(I + II + III)
Chẩn đoán Chiến lợc
Doanh nghiệp
Mục tiêu
Phân tích Chiến l ợc
và đánh giá và mục tiêu
I II
IV III
Hành động Khả năng
Môi trờng và
thị trờng
Chơng trình
triển khai
Đầu vào
Sửa đổi
Con ngời
Doanh nghiệp Mục tiêu
(11) (8)
(10) (9)
Hình 2 - Mô hình tóm tắt kế hoạch hoá Marketing
b. Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá.
Gồm những thông tin cần và đủ về môi trờng vĩ mô bên ngoài (yếu tố
khách quan) và môi trờng vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan)
(hình 3).
Môi trờng kinh tế Môi trờng công nghệ
Môi trờng văn hoá
Xã hội
Môi trờng Chính phủ luật pháp, chính
trị
Môi trờng tự nhiên
Hình 3 - Kết hợp các bộ phận của môi trờng vĩ mô và môi trờng ngành
Khi hoạch định kế hoạch, quản trị gia phải phân tích kỹ sáu vấn đề lớn -
sáu vấn đề đợc coi nh các nhân tố kết quả chiến lợc dới đây.
* Sự hấp dẫn thị trờng nh: Mức tăng trởng thị trờng, tỷ lệ xuất khẩu
Thực thi
Kế hoạch
hành động
Thực hiện kế hoạch
(IV)
Cạnh tranh tiềm tàng
áp lực của nhà cung ứngDoanh nghiệp
và đổi thủ cạnh tranh áp lực của ng ời
mua
Sản phẩm thay thế
* Tình hình cạnh tranh: Phần thị trờng tơng đối của doanh nghiệp so với
tống ba đổi thủ cạnh tranh lớn nhất.
Phần thị trờng tơng
đối % doanh nghiệp =
Phần thị trờng tuyệt đối của doanh
nghiệp
x 100
Tổng phần thị trờng tuyệt đối của
ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất
Đây chính là chỉ tiêu mà sử dụng để phân tích cho từng loại sản phẩm
của doanh nghiệp.
* Hiệu quả của các hoạt động đầu t: cờng độ đầu t, doanh thu trên mỗi
hoạt động đầu t.
* Sử dụng ngân sách doanh nghiệp: Chi cho Marketing trong doanh thu,
hệ số tăng sản xuất.
* Các đặc điểm của doanh nghiệp nh: Quy mô doanh nghiệp, mức độ
phân tán của doanh nghiệp.
* Cuối cùng là phân tích sự thay đổi của các yếu tố: Phần thị trờng, liên
kết, giá cả, chất lợng sản phẩm, và sự thay đổi sản lợng.
Trên cơ sở phân tích các vấn đề trên nhằm xác định tỷ suất lợi nhuận so
với tổng vốn kinh doanh của từng đơn vị sản xuất chiến lợc của doanh nghiệp
(ROI: Retuon on Investment - Tỷ lệ hoàn vốn đầu t).
ROI =
Tổng doanh thu
x
Lợi nhuận
x 100 =
Lợi nhuận x 100
Tổng vốn kinh doanh Tổng doanh thu Tổng vốn kinh doanh
Cụ thể hơn, cơ sở xây dựng kế hoạch hoá gồm bốn nội dung chính sau:
- Thông tin về môi trờng: Phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để
rút ra những ảnh hởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
- Kết quả nghiên cứu thị trờng: gồm các kết quả phân tích và dự đoán
(cảnh định hớng lẫn định hớng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị
trờng đang quan tâm.
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp.
+ Nhân sự
+ Tài chính
+ Công nghệ
+ Văn hoá
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trớc biến động môi trờng và thị
trờng nh:
+ Khả năng điều hành quản lý
+ Khả năng thích ứng công nghệ mới.
+ Khả năng thích ứng về bốn "P" trong tiếp thị (Marketing)
- Mix
c. Lựa chọn chiến lợc.
- Nhiều tác giả đã kết luận: "kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến
lợc". Do vậy, chọn chiến lợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá.
- Tiếp cận các kiểu lựa chọn chiến lợc (phân tích môi trờng cạnh tranh
để lựa chọn) nh:
BCG (Boston Consulting Group)
ADL (Arther Doo Little)
Mc Kinsey
M.Porter
- Đơn vị kiểu ma trận BCG (lập khung ô) nh sau:
Thị phần tơng đối (Relative market shore) của SBU
Mạnh
10 1
Yếu
0
Tốc độ
tăng tr-
ởng của
thị trờng
(của
ngành)
20%
Cao
10%
thấp
0%
Ô 2: Ngôi sao -
Stars
Ô1 Dấu hỏi
Question mark (l-
ỡng lự)
?
Ô 3: Túi tiền (cash)
- Bò sữa
Ô 4: Con chó -
Dos
x
Ô 1: Dấu hỏi: Question mark (lỡng lự)
- Sinh lợi thấp
- Nhu cầu vốn nhiều
- Thị phần thấp
- Tăng trởng cao
Cần phân tích kỹ để xây dựng.
Ô 2: Ngôi sao - Stars
- Sinh lợi khá
- Cần vốn nhiều hơn
- Tăng trởng cao
- Thị phần cao
Vậy nên duy trì
Ô 3: Túi tiền (cash) - Bò sữa (cow)
- Sinh lợi cao
- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
- Tăng trởng thấp
Cần khai thác đúng lúc
Ô 4: Con chó - Dos
- Sinh lợi thấp
- Cần vốn ít
- Thị phần thấp
- Tăng trởng thấp
Cần loại bỏ đúng lúc.
Ví dụ:
Một doanh nghiệp có năng lực sản xuất tối đa là 15.000 sản phẩm X/
tháng. Hiện tại mỗi thàng doanh nghiệp chỉ tiêu thụ đợc 12.000 sản phẩm với
giá 7.500đ/sản phẩm. Biết rằng chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm là
4.500đ/sản phẩm và tổng chi phí cố định là 27 triệu đồng. Để tận dụng tối đa
năng lực sản xuất sản phẩm X doanh nghiệp dự kiến ba phơng án sau:
Phơng án 1: Tăng cờng đầu t cho mạng lới tiêu thụ và nâng cao chất l-
ợng sản phẩm hết 7,5 triệu đồng.
Phơng án 2: Phơng án của bộ phận tiếp thị đề nghị giảm giá bán
200đ/sản phẩm và tăng chi phí quảng cáo ba triệu đồng.
Phơng án 3: Một khách hàng đặt thêm 3000 sản phẩm X/ tháng với điều
kiện giảm giá 20% và phải chuyên chở đến tận nơi theo yêu cầu chi phí vận
chuyển hết 1,5 triệu đồng.
Các phơng án này độc lập với nhau. Nếu cả ba phơng án có thể thực
hiện đợc thì chủ doanh nghiệp nên chọn phơng án nào và vì sao?
Biết rằng doanh nghiệp có thị phần tơng đối trên thị trờng của sản phẩm
X là 1,5 và tốc độ tăng trởng là 8%.
Giải pháp phân tích và lựa chọn
- Năng lực sản xuất đối đa: 15.000sản phẩm/ tháng
- Chỉ tiêu thụ: 12.000sản phẩm/ tháng
- Chi phí biến đổi: 4.500đ/sản phẩm với 7.500đ/sản phẩm
- Tổng chi phí cố định: 27 triệu
Để tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản phẩm X, doanh nghiệp dự kiến
ba phơng án:
Sản
phẩm
Năng lực sản
xuất
Năng lực
tiêu thụ
Giá bán
Chi phí biến
đổi cho 1
đơn vị sản
phẩm (V)
Tổng chi
phí cố
định (c)
Tổng chi
phí tăng
thêm
Sản
phẩm X
15.000sp
/tháng
12.000sp/
tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu
P. án 1
15.000sp
/tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 7,5 triệu
P. án 2
15.000sp
/tháng
7.300đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 3 triệu
P. án 3 3000 sp
12.000sp/
tháng
6.000đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 1,5 triệu
Công thức:
DT = Q tiêu thụ x P bán
Chi phí = Z sản phẩm = V x q tiêu thụ + C + Chi phí tăng thêm
= Z1 sản phẩm x q tiêu thụ
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí
Trong đó:
V: Chi phí biến đổi cho 1 đơn vị sản phẩm
C: Chi phí cố định
Phơng án 1:
DT = 15.000 sản phẩm x 7.500đ/sản phẩm = 112,5 triệu
CP = 15.000sản phẩm x 4.500đ/sản phẩm + 27 + 7,5 = 102 triệu
LN = 112,5 - 102 = 10,5 triệu
Phơng án 2:
DT = 15.000 sản phẩm x 7.300đ/sản phẩm = 109,5 triệu
CP = 15.000sản phẩm x 4.500đ/sản phẩm + 27 + 3 = 97,5 triệu
LN = 109, 5 - 97,5 = 12 triệu
Phơng án 3:
DT = 12.000 sản phẩm x 7.500đ/sản phẩm + 3000 sản phẩm x
6000đ/sản phẩm = 108 triệu
CP = 15.000sản phẩm x 4.500đ/sản phẩm + 27 + 1,5 = 96 triệu
LN = 108 - 96 = 12 triệu
Phơng án
DT LN
Thị phần tơng
đối
Tốc độ tăng
trởng ngành
Phơng án 1 112,5 triệu 10,5 triệu
Phơng án 2 109,5 triệu 12 triệu 1,5 8%
Phơng án 3 108 triệu 12 triệu
áp dụng ma trận BCG để lựa chọn phơng án:
Thị phần tơng đối của SBU, sản phẩm
10 1,5 1 0
Tốc độ
tăng tr-
ởng của
ngành
sản phẩm
20%
10%
8%
0%
- Đờng tròn thể hiện quy mô
- Phần gạch thể hiện hiệu quả
- Trọng tâm thể hiện vị trí.
Kết luận:
Qua đồ thị ma trận BCG ta thấy:
Trọng tâm của quy mô sản phẩm đang nằm trong Ô 3: Túi tiền (cash) -
Bò sữa
- Sinh lợi cao
- Tăng trởng thấp
- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
Do vậy chúng ta nên chọn phơng án 3. phơng án khai thác hết năng lực
của thị trờng mà không cần đầu t về mạng lới tiêu thụ và quảng cáo (hoặc nâng
cao chất lợng sản phẩm) phù hợp với việc tận dụng tối đa năng lực sản xuất
sản phẩm X.
III - chiến lợc Marketing
1. Khái niệm và nội dung chiến lợc.
a. Chiến lợc là gì?
Danh từ "chiến lợc" đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban
đầu từ lĩnh vực quân sự, chính trị. Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20,
"chiến lợc" mới thực sự đợc dùng rất rộng rãi trong các sách môi trờng và đợc
áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh.
Theo cuốn "Từ điển Marketing" và những tác giả khác (Kotler,
Mansillon ) có thể đi đến khái niệm sau:
Chiến lợc là tập hợp các quyết định của Công ty cần thực hiện trong suốt
một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động.
b. Các cấp quyết định của chiến lợc.
Có nhiều loại quyết định khác nhau. Hầu hết các quyết định ở doanh
nghiệp đều là quyết định Marketing khi liên quan tới sự thích ứng của doanh
nghiệp với thị trờng nh: quyết định về sản phẩm mới hay sửa đổi sản phẩm,
thay đôỉu bao bì sản phẩm, ấn định hay thay đổi giá cả, chọn kênh phân phối,
chọn mục quảng cáo
Tất cả các quyết định chiến lợc môi trờng nh vậy có vị trí quan trọng
khác nhau và đợc xếp theo ba cấp sau:
Chiến lợc tổng thể
Hình 5 -Mô hình ba cấp quyết định chiến lợc Marketing
- Cấp thứ nhất: Quyết định chiến lợc tổng thể gồm chiến lợc tổng thể
cho tất cả sản phẩm của doanh nghiệp và chiến lợc tổng thể của một loại sản
phẩm. Đây là cấp quyết định cao nhất bao trùm thành phần cơ bản của
Marketing - mix (tức 4 "p"): sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ.
- Cấp thứ hai: Quyết định những nội dung của từng "p" nói trên.
- Cấp thứ ba: Quyết định những nội dung chiến thuật thuộc kế hoạch
hành động thực hiện cụ thể nh quảng cáo, ký hợp đồng bán hàng
c. Hai phần khác nhau của chiến lợc Marketing.
Cần nhớ rằng "chiến lợc" Marketing không hoàn toàn đồng nhất với
nghĩa "dài hạn" mà bao gồm hai phần khác nhau: phần chiến lợc và phần
chiến thuật. Có thể nêu những nội dung cơ bản nhất của mỗi phần đề dể so
sánh và phân biệt.
Phần chiến l ợc (Strategic Part) Phần chiến thuật (Tactic Part)
(1) Phân tích môi trờng và thị trờng (1) ấn định mục tiêu từng phần
(2) Tìm cơ hội phát triển (2) Xác định cách thực hiện
(3) Xây dựng các mục tiêu dài hạn (3) Lập kế hoạch ngắn hạn
(4) Lựa chọn thị trờng mục tiêu (4) Thực hiện kế hoạch ngắn hạn
(5) Trù bị ngân sách (5) ấn định ngân sách ngắn hạn
(6) kế hoạch hoá chung dài hạn (6) Kiểm tra việc thực thi
d. Mục tiêu chiến lợc.
Từng chiến lợc khác nhau ở từng doanh nghiệp khác nhau, tất nhiên có
những mục tiêu cụ thể khác nhau. Đối với một chiến lợc tổng thể của các
doanh nghiệp nói chung thờng có những mục tiêu là:
(1) Mục tiêu doanh số: là những con số tuyệt đối.
Chiến lợc
(chính sách) sản
phẩm
Chiến lợc
(chính sách) giá
cả
Chiến lợc
(chính sách)
phân phối
Chiến lợc
(chính sách)
yểm trợ
Các quyết định chiến thuật
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét