Hoạt động bán hàng
phần ngày càng đợc mở rộng, uy tín ngày càng tăng, doanh nghiệp ngày càng đứng
vững và cạnh tranh thắng lợi trên thị trờng.Bán đựơc hàng, có lợi nhuận và có vị thế
trên thơng trờng sẽ đảm bảo cho sự an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp. Vì
vậy bán hàng quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp
nh: nghiên cứu thị tròng, tạo nguồn mua hàng và hoạt động dịch vụ, dự trữ.
Hoạt động bán hàng đợc thực hiện theo chiến lợc và kế hoạch kinh doanh đã
vạch ra, bán hàng là khâu thực hiện có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hởng
đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của ngời tiêu dùng. Đó cũng là vũ khí cạnh
tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh
nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp trên thị trờng đồng thời thể hiện trình độ tổ chức,
năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thơng trờng, kết quả hoạt
động bán hàng là cơ sở để so sánh các doanh nghiệp trong cùng ngành kinh doanh
II. Nội dung hoạt động bán hàng
1. Nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu tâm lý, tập quán của ngời tiêu dùng.
Nghiên cứu thị trờng là việc cần thiết, đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt
đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Vì
thị trờng không phải là bất biến mà thị trờng luôn biến động, đầy bí ẩn và thay đổi
không ngừng. Do đó nghiên cứu thị trờng là việc làm thờng xuyên của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trờng là xuất phát điểm để định ra các chiến lợc kinh doanh, từ đó
doanh nghiệp tiến hàng lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, chính sách thị tr-
ờng. Mục đích của nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu, xác định khả năng bán một
loại mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nào đó trên địa bàn xác định. Trên cơ sở đó
nâng cao khả năng cung ứng để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nghiên cứu thị trờng
của doanh nghiệp đợc tiến hành theo các bớc sau.
a. Thu thập thông tin
*Khách hàng: Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức mua sắm
của khách hàng là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả
năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của
doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu
khách hàng không chỉ ở chỗ bán đợc hàng - đó mới là một mặt của vấn đề. Điều
quan trọng hơn là đảm bảo khả năng bán đợc hàngnhng đồng thời giữ đợc khách
hàng truyền thống và lôi kéo khách hàng tiềm năng. Trong bán hàng, doanh nghiệp
phải bán đợc hàng nhng khách hàng phải thoả mãn đợc nhu cầu.
Mỗi khách hàng có nhu cầu, cách thức mua sắm khác nhau, dựa vào đó ta có thể
phân loại khách hàng thành hai nhóm lớn:
+ Ngời tiêu thụ trung gian
+ Ngời tiêu thụ cuối cùng
Với bất kỳ một loại khách hàng nào thì viêc thu thập thông tin về nhu cầu: khối
lợng/ số lợng, chất lợng, thị hiếu đều quan trọng. Chỉ có nắm bắt đợc chíng xác nhu
cầu của khách hàng, doanh nghiệp mới có kế hoạch nhập hàng để vừa đáp ứng nhu
cầu liên tục đồng bộ đủ về số lợng, đúng về chất lợng, vừa giảm thiểu chi phí dự trữ.
2
Hoạt động bán hàng
Thông tin về chu kỳ mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng là vô cùng quan
trọng, giúp doanh nghiệp đa ra các quyết định tối u nhất, tìm giải pháp tốt nhất thoả
mãn nhu cầu khách hàng. Qua đó đảm bảo khả năng bán hàng có hiệu quả nhất. Đối
với ngời tiêu thụ trung gian: tần suất xuất hiện ít hơn nhiều lần so với ngời tiêu thụ
cuối cùng nhng mỗi lần xuất hiện quy mô mua sắm lại rất lớn, số lợng khách hàng
tiêu thụ trung gian ít nhng tổng khối lợng hàng hoá lu chuyển qua nhóm khách hàng
này trong xã hội lớn hơn rất nhiều lần so với khách hàng tiêu thụ cuối cùng, ngời
mua trung gian thờng có quyết định rất khó khăn khi mua hàng có thể dài về mặt
thời gian có thể cân nhắc và đánh giá kỹ lỡng về món hàng có thể mua hàng theo ph-
ơng pháp đặc biệt nh chuyên gia mua hàng ở cấp cao nhất, mua hàng tập thể bởi giá
trị của món hàng đợc mua thờng rất lớn và có ảnh hởng rất quan trọng đến hoạt động
và khả năng sinh tồn của họ, khách hàng trung gian thờng có hiểu biết rất tốt về nhu
cầu của họ, về thị trờng và nguồn cung cấp hàng hoá và mua với giá trị lớn nên họ có
yêu cầu lớn về độ tin cậy, tính chắc chắn của nguồn cung cấp. Mặc dù mục tiêu mua
hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu của tổ chức chứ không thoả mãn nhu cầu cá nhân
ngời mua hàng nhng mục đích cuối cùng vẫn nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó
của ngời mua hàng cuối cùng. Vì vậy nhu cầu của ngời mua hàng cuối cùng có ảnh
hởng rất quan trọng và quyết định đến quyết định mua sắm của khách hàng trung
gian.
Số lợng, quy mô mua sắm của ngời mua cuối cùng thờng nhỏ và có rất nhiều nhân tố
ảnh hởng đến quyết định mua hàng mà doanh nghiệp phải nắm rõ. Theo nguyên lý
hộp đen có nhân tố thay đổi trong cá tính (động cơ thúc đẩy, nhận thức, hiểu biết, lối
sống, nhân cách) và nhân tố thay đổi ngoài cá tính (gia đình, nhóm ảnh hởng, tầng
lớp xã hội, nền văn hoá). Từ những đặc điểm chung nhất trên mà doanh nghiệp đề ra
kế hoạch nghiên cứu, thu thập thông tin về khách hàng để có quyết định tối u cho ph-
ơng án kinh doanh của mình.
*Giá cả: Các quyết định về giá có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng,
chi phí và lợi nhuận. Vì vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu cứu thị trờng để có các
quyết định đúng đắn. Để thành công trong bán hàng, trừ trạng thái độc quyền, hầu
nh doanh nghiệp không thể định giá một cách tuỳ ý. Ngời làm giá phải phân tích gía
cả của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá của doanh nghiệp
để xác định mức giá sàn mà doanh nghiệp đa ra. Giá của đối thủ cạnh tranh có thể là
một chuẩn để tính giá của doanh nghiệp, có thể lên cao hay thấp hơn so với đối thủ
cạnh tranh. Việc xác định giá cao hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào
nhiều yếu tố. Tuy nhiên, phân tích các mức giá và chất lợng hàng hoá của đối thủ
cạnh tranh, xem xét và so sánh với giá và hàng hoá của doanh nghiệp, tìm hiểu mục
tiêu và chính sách giá của đối thủ cạnh tranh sẽ là cơ sở tốt cho việc xác định giá của
doanh nghiệp. Việc xác định mức giá của doanh nghiệp phải dựa trên mục tiêu định
gía và chính sách giá của doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp có mục tiêu định giá khác nhau. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm
cụ thể về điều kiện hoạt động và loại hàng hoá đa ra thị trờng, mức giá phải đảm bảo
giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các nhu cầu: phát triển doanh nghiệp, khả
năng bán hàng và lợi nhuận. Trong thực tế, doanh nghiệp khó có thể giải quyết đồng
bộ ba mục tiêu trên, khi thoả mãn tốt mục tiêu này thì có thể làm hạn chế khả năng
2
Hoạt động bán hàng
làm thoả mãn yêu cầu khác và ngợc lại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn đúng cần
theo đuổi thông qua mức giá. Doanh nghiệp có thể chọn trong các mục tiêu định giá
sau:
+Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập định trớc
+Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận
+Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng.
+Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng.
+Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu.
+Định giá nhằm tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả.
Để đạt đợc mục tiêu trên, doanh nghiệp cần đa ra các quyết định rõ ràng về chính
sách giá của mình. Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá
và quản ký giá có hiệu qủa trong kinh doanh. Chính sách định giá thể hiện sự lựa
chọn đúng đắn các tình huống cần giả quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận
giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng đợc dễ dàng hơn. Doanh nghiệp có thể
áp dụng các chính sách giá sau:
+Chính sách về sự linh hoạt của giá.
+Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
+Chính sách về mức giá theo chi phí vận chuyển.
+Chính sách giảm giá và chiếu cố giá.
Mức giá đợc đặt ra khác nhau có thể dẫn đến các mức nhu cầu khác nhau của
khách hàng đối với hàng hoá của doanh nghiệp. Để đánh giá sự biến động của giá
theo nhu cầu, ta có thể sử dụng khái niệm về độ co giãn của cầu theo giá. Nếu tỷ lệ
% biến đổi về số lợng bán không trội hơn tỷ lệ % biến đổi về giá, nhu cầu đợc gọi là
không co giãn. Nếu tỷ lệ % biến đổi về số lợng bán lớn hơn tỷ lệ % biến đổi về giá,
nhu cầu đợc gọi là co giãn.
Giá (P) Giá (P)
D D
Q
1
Q
2
Q
1
Q
2
2
Hoạt động bán hàng
Nhu cầu về sản phẩm trong
một
thời gian nhất định
Nhu cầu về sản phẩm trong
một
thời gian nhất định
H1 :Quan hệ giá - nhu cầu
trong trờng hợp cầu không co
giãn
H2 :Quan hệ giá - nhu cầu
trong trờng hợp cầu không co
giãn
% biến động của số lợng bán
Hệ số co giãn của nhu cầu =
theo giá % biến động của giá
Độ lớn của hệ số co giãn cho thấy mức độ nhạy cảm về giá đối với nhu cầu
khách hàng. Nó có thể là một trong các căn cứ để quyết định nên đặt giá ở mức nào
và khả năng giữ giá, tăng hay giảm giá.
*Cạnh tranh: Sự tự do trong sản xuất kinh doanh với nhiều thành phần kinh tế
tham gia là nguồn gốc của sự cạnh tranh. Cạnh tranh là quy luật trong nền kinh tế thị
trờng, đó là cuộc chạy đua maraton không có đích cuối cùng, ai cảm nhận thấy
đích, ngời đó trở thành nhịp cầu cho các đối thủ vợt lên phía trớc. Đó là sự cạnh
tranh về chất lợng, giá cả, dịch vụ phục vụ khách hàng giữa ngời mua với ngời bán,
giữa những ngời mua và ngời bán với nhau. Bất kỳ một doanh nghiệp nào, một phần
tử kinh doanh nào trên thị trờng không thể lẩn tránh cạnh tranh, mà phải chấp nhận
cạnh tranh, đón trớc cạnh tranh, sẵn sàng và linh hoạt sử dụng vũ khí cạnh tranh hữu
hiệu. Trong cơ chế thị trờng, cạnh tranh thực hiện bốn chức năng cơ bản: cạnh tranh
làm giá cả hàng hoá, dịch vụ giảm xuống, cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tối
u hoá các yếu tố đầu vào của sản xuất, kinh doanh.Cạnh tranh đòi hỏi các doanh
nghiệp phải không ngừng ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật , cạnh tranh là công cụ
tớc quyền thống trị, độc quyền về kinh tế trong lịch sử. Trong kinh doanh, việc
nghiên cứu thu thập thông tin về tình hình cạnh tranh trên thị trờng là vô cùng quan
trọng đặc biệt doanh nghiệp đang trong giai đoạn đầu ( mới tham gia vào kinh
doanh). Doanh nghiệp cần nắm bắt các thông tin về số lợng đối thủ cạnh tranh, mặt
hàng kinh doanh, chiến lợc kinh doanh của đối thủ, tiềm lực của đối thủ, thị phần, uy
tín của đối thủ để đa ra một chiến lợc kinh doanh hiệu quả nhất.
b. Xử lý thông tin.
Sau khi đã tiến hành thu thập các thông tin và ngay cả khi thu thập thông tin, ng-
ời nghiên cứu đã phải xử lý những thông tin đã có. Xử lý thông tin là tiến hành phân
loại, phân tích kiểm tra để xác định tính đúng đắn và chính xác của các thông tin
riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ các thông tin nhiễu, giả tạo để tìm ra những lời
giải đáp cho các câu hỏi về thị trờng mục tiêu, dung lợng về thị trờng, tình hình cạnh
tranh, giá cả, phơng pháp bán hàng.
c.Ra quyết định phù hợp.
Việc xử lý các thông tin cũng chính là lựa chọn thị trờng, đánh giá thị trờng đề
ra các quyết định phù hợp.
+Quyết định lựa chọn thị trờng thích hợp của doanh nghiệp
+Quyết định về phát triển mặt hàng hoặc giảm bớt mặt hàng ở các thị trờng
chính, thị trờng phụ và thị trờng mới.
2
Hoạt động bán hàng
+Quyết định các biện pháp nâng cao chất lợng hàng hoá cho phù hợp với đòi
hỏi của thị trờng.
+Quyết định về giá cả hàng hoá trên thị trờng hoặc khu vực thị trờng, khách
hàng lớn, trung bình và nhỏ.
+Quyết định về các hình thức dịch vụ trớc, trong và sau khi bán hàng, đảm bảo
sự thuận tiện và dịch vụ phù hợp.
+Quyết định các hình thức phân phối: Mở rộng mạng lới trực tiếp, mạng lới đại
lý hoặc lu thông theo khối lợng nhu cầu, theo mùa vụ, theo tập quán tiêu dùng của
thị trờng .
+Quyết định về lực lợng hàng hoá trên mỗi thị trờng, bảo đảm cơ cấu dự trữ
hợp lý để tăng nhanh luân chuyển hàng hoá.
2. Xác định kênh bán và hình thức bán.
a. Xác định kênh bán.
*Khái niệm kênh bán hàng.
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động của
các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó nh là: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng
thông tin, dòng khuyến mãi Kênh bán hàng chủ yểu trình bày dòng vận động của
hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp hàng hoá
vật chất đợc dịch chuyển từ các tổ chức đầu nguồn đến ngời sử dụng.
Kênh bán hàng có thể đợc hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia
vào quá trình chuyển đa hàng hóa từ tổ chức đầu nguồn đến ngời sử dụng.
*Các dạng kênh bán hàng: Các dạng kênh bán hàng mà doanh nghiệp có thể sử
dụng thờng đợc phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp hay dài, ngắn.
+Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp.
Kênh bán hàng trực tiếp
Kênh bán hàng gián tiếp
Kênh bán hàng hỗn hợp
+Theo tiêu thức dài, ngắn.
Kênh phân phối ngắn.
Kênh phân phối dài
Một cách tổng quát, ta có thể mô tả các dạng kênh bán hàng của doanh nghiệp có
thể sử dụng qua sơ đồ sau:
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
L Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
2
Doanh
nghiệp
thơng
mại (tổ
chức
đầu
nguồn)
Ngời
tiêu
dùng
cuối
cùng.
Ngời
bán lẻ
Ngời
bán
buôn
Ngời
môi giới
Ngời
bán lẻ
Ngời
bán lẻ
Ngời
bán
buôn
(1)
(2)
Lực lợng bán hàng
Của doanh nghiệp
(3)
Lực lợng bán
hàng của DN
(4)
Hoạt động bán hàng
Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh bán hàng mà
mình thích. Nhng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp. Cần nắm vững u nhợc điểm, của các dạng kênh, khác nhau và đòi
hỏi đáp ứng yêu cầu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh bán hàng một cách khách
quan và khoa học.
Sau đây ta hãy xem xét từng dạng kênh:
(1) Kênh 1:Mua bán hàng hoá trực tiép giữa tổ chức đầu nguồn với ngời tiêu dùng.
Ưu điểm: Kênh này đảm bảo cho hàng hoá lu chuyển nhanh, giảm đợc chi phí lu
thông, làm tăng tỉ suất lợi nhuận, quan hệ giao dịch, mua bán thuận tiện, đơn giản.
Doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp với khách hàng từ đó đa ra phơng thức phục vụ tốt
nhất.
Nhợc điểm: Cha có chuyên môn hoá trong hoạt động kinh doanh nên năng suất
lao động không cao. Quan hệ thị trờng hẹp vì khó mà tìm đợc ngời tiêu dùng cuối
cùng với khối lợng lớn, ổn định.
Vận dụng: Đối với những hàng hoá lâu bền, giá trị cao thì thiết lập quan hệ trực
tiếp và đối với những hàng hoá có tính chất thơng phẩm đặc biệt.
(2) Kênh 2: Lu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian.
Ưu điểm: Ngoài u điểm của kênh (1), kênh (2) còn có u điểm là hàng hoá đợc
bán ở vị trí địa lý thuận lợi, nơi có quan hệ xã hội cao doanh nghiệp có thể điều
chỉnh kênh bán dễ dàng bằng cách chỉ cần ra lệnh cho ngời bán lẻ
Nh ợc điểm : Tính chất chuyên môn hoá cha cao, doanh nghiệp vẫn phải kiêm cả
chức năng bán buôn, nh vậy vốn và nguồn lực của doanh nghiệp bị phân tán, thời
gian lu thông hàng hoá dài làm đọng vốn, khó thu lợi nhuận vì:
Chu kỳ quay vốn=Thời gian sản xuất +Thời gian lu thông hàng hoá.
Vận dụng: Dạng kênh này thích hợp với các doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu
thị, các cửa hàng lớn), có u thế về vốn, mạng lới kinh doanh và quan hệ bạn hàng và
quan hệ bạn hàng, quan hệ trực tiếp với ngời sản xuất và ngời nhập khẩu để kinh
doanh những mặt hàng thị trờng có nhu cầu, thuận tiện trong giao nhạn, vân chuyển.
(3) Kênh 3: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian: bán buôn và
bán lẻ.
Ưu điểm: Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lu
thông đợc chuyên môn hoá, doanh nghiệp có điều kiện tập trung vào sản xuất nên
năng suất lao động cao, lu chuyển hàng hoá nhanh làm tăng vòng quay vốn, tăng lợi
nhuận. Quan hệ thị trờng của doanh nghiệp đợc mở rộng, sử dụng hiệu quả cơ sở vật
chất và tiền vốn.
Nh ợc điểm : Thời giãn lu thông hàng hoá dài, chi phí lu thông hàng hoá lớn hơn
các kênh trớc. Doanh nghiệp khó kiểm soát dợc khâu trung gian nên khả năng khủng
hoảng kênh bán dễ xảy ra. Vì trong kinh doanh ngày nay:
2
Hoạt động bán hàng
DNA DNB DNC . . .
Dòng chiếm dụng vốn
Dòng thông tin ngợc
Không bao giờ các thông tin ngợc đợc phản ánh đầy đủ, chỉ cần một khâu trục
trặc, một doanh nghiệp phá sản là kéo theo hàng loạt doanh nghiệp khác bị ảnh hởng
theo nên việc điều chỉnh kênh bán là khó khăn nhất là đối với nhà kinh doanh không
có kinh nghiệm.
Vận dụng: Dạng kênh này thích hợp với sản xuất và lu thông nhiều loại hàng
hoá, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều doanh nghiệp. Khi quy mô sản xuất
kinh doanh lớn hơn nhiều so với nhu cầu của vùng đó thì nên thông qua ngời bán
buôn để mở rộng thị trờng .
(4) Kênh 4:Sự vận động của hàng hoá từ các tổ chức đầu nguồn đến nơi tiêu dùng
nh kênh 3 nhng trong giao dịch mua bán xuất hiện thêm ngời môi giới trung gian.
Kênh 4 có đầy đủ u, nhợc điểm của kênh 3, đợc áp dụng một cách phổ biến trong th-
ơng mại Quốc tế. Khi doanh nghiệp tham gia vào thị trờng mới, thị trờng luôn biến
động trong khi doanh nghiệp cha có kinh nghiệm kinh doanh trên thị trờng đó hoặc
việc quảng cáo có khó khăn thì nên bán hàng thông qua ngời môi giới trung gian.
*Mỗi doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng khác nhau, chiến lợc kinh doanh
khác nhau nên sử dụng kênh bán hàng cũng khác nhau. Nhng để kinh doanh có hiệu
quả, mở rộng thị trờng của doanh nghiệp, giảm chi phí bán hàng và quản lý kênh
bán, khi lựa chọn kênh doanh nghiệp cần dựa vào các căn cứ sau:
Căn cứ vào bản chất của hàng hoá: hàng lâu bền, giá trị cao thì dùng kênh trực
tiếp, hàng có tính chất thơng phẩm đặc biệt (hàng vận chuyển khối lợng nặng,
cồng kềnh, hàng có tính chất tơi sống ) nên áp dụng kênh trực tiếp.
Căn cứ vào tốc độ phổ biến chu kỳ sống sản phẩm đang trải qua.
Tình hình thị trờng bán hàng: số lợng khách hàng, quy mô mua sắm và chu kỳ
mua sắm của khách hàng (nếu số lợng khách hàng ít, quy mô mua sắm lớn và chu
kỳ mua ổn định, thì nên áp dụng kênh trực tiếp và ngợc lại)
Chiến lợc phân phối và phát triển của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp mới thành
lập vì cha có bạn hàng, kinh nghiệm kinh doanh nên áp dụng kênh trực tiếp. Nếu
doanh nghiệp phát triển hoạt động kinh doanh, có bạn hàng, cán bộ kinh doanh
có kinh nghiệm thì nên áp dụng kênh bán hàng gián tiếp.
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp, thực trạng và tiềm năng
Các lực lợng trung gian trên thị trờng khả năng đảp ứng và hoà nhập vào hệ
thống kênh của doanh nghiệp .
Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách
hàng, lợi nhuận, phát triển thị trờng
2
Hoạt động bán hàng
b. Các hình thức bán và phơng thức bán hàng.
Hình thức và phơng thức bán phản ánh mối quan hệ giữa ngời mua, ngời bán
trong mua bán, thanh toán, vận chuyển Trong trực tiễn hoạt động kinh doanh thơng
mại thế giới và trong nớc có các hình thức bán sau:
*Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng.
Bán tại kho của ngời cung ứng (kho của doanh nghiệp trơng mại) thích hợp với
nhu cầu, ổn định, ngời mua có sẵn phơng tiện vận chuyển hàng hoá
Bán qua cửa hàng, quầy hàng: phù hợp với nhu cầu, danh mục hàng hoá nhiều,
chu kỳ tiêu dùng không ổn định
Bán tại đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu khách hàng là hình thức bán
tạo thuận lợi cho ngời mua, là phơng tiện chủ yếu nâng cao chất lợng phục vụ
khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau.
* Căn cứ theo khâu lu chuyển hàng hoá.
Lu chuyển bán buôn: Bán với khối lợng lớn, kết thúc quá trình bán buôn, hàng
hoá vẫn nằm trong khâu lu thông, cha bớc vào tiêu dùng.
Lu chuyển bán lẻ: Bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của ngời tiêu dùng, đáp ứng yêu cầu
kịp thời của khách hàng thanh toán ngay.
* Căn cứ theo phơng thức bán.
Bán theo hợp đồng và đơn hàng: Tuỳ thuộc vai trò quan trọng của hàng hoá và
yêu cầu của ngời bán, có thể ngời mua phải ký hợp đồng và gửi đơn hàng cho ng-
ời bán. Thông thờng hàng hoá quan trọng, bán với khối lợng lớn, để tạo điều kiện
cho ngời bán chuẩn bị hàng hoá theo yêu cầu của ngời mua, trong quá trình thực
hiện hợp đồng hai bên cùng thể hiện trách nhiệm và tôn trọng lợi ích của nhau.
Thuận mua vừa bán (bán hàng không hợp đồng): đối với hàng hoá không quan
trọng, dễ mua bán, cung cầu không căng thẳng.
Bán đấu giá: Đối với hàng hoá khó tiêu chuẩn hoá, hàng chuyên dùng, ngời ta
dùng phơng pháp bán đấu giá để tìm ngời mua với giá cao nhất.
Xuất khẩu là phơng thức bán hàng đặc biệt cần tuân thủ các quy định xuất nhập
khẩu của Chính Phủ.
* Căn cứ theo mối quan hệ thanh toán:
Mua đứt bán đoạn: Mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hoá.
Hình thức tín dụng trong thanh toán: Bán hàng trả chậm, trả góp
Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa qua điện thoại, bán hàng qua ngời
môi giới, qua nhân viên tiếp thị và bán hàng qua mạng Internet
Nhằm thực hiện đuợc mục tiêu của mình, tuỳ thuộc vào đặc điểm hàng hoá, quy
mô kinh doanh, môi trờng kinh doanh, tiềm năng đội ngũ bán hàng mà doanh nghiệp
thơng mại chủ động vận dụng các hình thức bán hàng khác nhau.
3. Phân phối hàng hoá vào các kênh.
Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển hàng hoá trong lu
thông. Nhng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ thuộc vào vấn đề
hàng hoá đợc phân phối nh thế nảo trên các kênh đó.Vì vậy để bảo đảm cho qúa
2
Hoạt động bán hàng
trình dịch chuyển một cách thuận tiện, hợp lý và có hiệu quả, các doanh nghiệp th-
ơng maị vận dụng một cách hữu hiệu các nguyên tắc sau:
Nguyên tắc hiệu quả kinh tế: Đó là nguyên tắc chung củ bất kỳ một quả trình
kinh tế nào của một doanh nghiệp nào. Tuy nhiên đối với mỗi quá trình thì biểu hiện
của nguyên tắc hiệu quả kinh tế có những đặc thù khác nhau. Đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp thơng mại, hiệu qủa kinh tế thể hiện ở mối quan hệ giữa
doanh thu và chi phí, cuối cùng là lơị nhuận phải đạt đợc cao nhất. Nhng lợi nhuận là
kết quả hoạt động của nhiều biện pháp trong đó việc phân phối hàng hoá là điều kiện
là tiền đề cho việc bán hàng.
Nguyên tắc đồng bộ, liên tục: nguyên tắc này dòi hỏi khi tiến hànhphân phối
hàng hoá phải tính đến nhiều yếu tố khác nhau nh giá mua, giá bán, vị trí địa lý của
ngời mua, ngời bán, điều kiện vận chuyển, kho tàng đồng thời phải dự báo đợc tình
hình tăng giảm cung cầu hàng hoá trện thị trờng để dự kiến các biện pháp ứng xử khi
có tình huống xảy ra vì giá cả hàng hoá liên quan đến địa điểm giao hàng, điều kiện
vận chuyển, thời gian giao hàng mà phân phối hàng hoá vào các kênh là quá trình
điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hoá vào các kênh phân phối của doanh nghiệp.
Điều phối là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo
nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Kế hoạch phân
phối phải đảm bảo yêu cầu đồng bộ về danh mục hàng hoá, khối lợng hàng hoá và
chủng loại hàng hoá trong kênh. Địa điểm giao nhận hàng hoá là địa điểm có ích của
khách hàng, là yêu cầu khách quan từ phía khách hàng. Trách nhiệm của doanh
nghiệp là phải thoả mãn tốt yêu cầu của khách hàng nếu doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển, vì vậy có thể xuất hiện mâu thuẫn về lợi ích giữa địa điểm khách hàng
yêu cầu và địa điểm doanh nghiệp có thể đáp ứng vì phơng tiện vận chuyển và khả
năng vận chuyển của doanh nghiệp có liên quan đến chi phí, chi phí liên quan đến
khối lợng hàng hoá, thời gian hữu ích cho khách hàng và khả năng chấp nhận giá của
khách hàng. Khi lựa chọn chi phí vận chuyển thấp làm mục tiêu theo đuổi đáp ứng
yêu cầu cạnh tranh có thể làm giảm hoặc hoàn toàn không thoả mãn yêu cầu của các
mục tiêu khác nh thời gian, địa điểm trong quá trình vận chuyển. Vì vậy trong quá
trình phân phối hàng hoá doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn để đảm bảo nguyên
tắc đồng bộ, liên tục để có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất tất cả các nhu cầu
của khách hàng mà vẫn thực hiện đựơc mục tiêu của mình.
Nguyên tắc u tiên: Trong cơ chế thị trờng bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng
muốn thoả mãn tối đa mọi yêu cầu của khách hàng. Đó là một trong những phơng
pháp tốt nhất để lôi cuốn thu hút khách hàng về phía mình. Song do nhiều nguyên
nhân khác nhau, doanh nghiệp thơng mại có thể thoả mãn mọi yêu cầu của khách
hàng về số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian, địa điểm bán hàng Trong tr ờng hợp
mất cân đối cục bộ phải vận dụng nguyên tắc u tiên trong phân phối hàng hoá. Tuy
nhiên, không phải nguyên tắc này chỉ chú ý đến khách hàng quan trọng, bỏ qua
khách hàng khác một cách tuỳ tiện, mà phải cân nhắc tính toán so sánh các phơng án
để tìm cách xử lý tốt nhất.
* Nội dung của phân phối hàng hoá .
Xác định khối lợng và cơ cấu hàng hoá bán trên cơ sở cân đối cung cẩu theo thời
gian, theo địa điểm nhằm đạt lợi nhuận cao nhất.
2
Hoạt động bán hàng
Xác định khả năng mật hàng đã có, có thể huy động, để có kế hoạch nhập hàng
và dự trữ phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Xác định nhu cầu phân phối: nhu cầu của khách hàng và nhu cầu cho dự trữ.
Cân đối nhu cầu và khả năng.
Tiến hành cân đối mặt hàng.
4. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
a.Quảng cáo.
* Khái niệm
Quảng cáo là một trong những hình thức truyền tin thơng mại đem đến cho ngời
đọc, ngời nghe những hiểu biết cần thiết về sản phẩm bằng phơng tiện thông tin đại
chúng để lôi cuốn ngời mua.
Quảng cáo là một thông tin về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ hay t tởng hành
động, đó là truyền tin phải trả tiền, truyền tin một chiều, là sự hiện diện không trực
tiếp của hàng hoá và không chỉ liên quan đến một nhóm khách hàng hoặc đại chúng
hoá.
Quảng cáo, trớc hết là một thông tin truyền cảm về một hàng hoá, dịch vụ hay t
tởng hành động, thứ hai là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá, dịch vụ hay t tởng hành động, thứ ba là sự hiện diện này có thể là dấu
hiệu, biểu tợng, phác hoạ hay một thông điệp quảng cáo.
Nói chung có rất nhiều quan niệm về quảng cáo nhng tựu chung lại chúng thống
nhất với nhau ở điểm:
Quảng cáo là một hình thức truyền tin thơng mại (qua ngời bán hàng, qua công
chúng ).
Quảng cáo là hình thức truyền tin một chiều và ngời truyền tin phải trả tiền, đối t-
ợng nhận tin là ngời tiêu dùng cuối cùng, ngời mua trung gian. Mục đích của
quảng cáo là bán đợc hàng và thu lợi nhuận.
Quảng cáo không phải là hình thức bán hàng trực tiếp, chỉ là xúc tác. Nội dung
quảng cáo là thông tin về hàng hoá, dịch vụ, doanh nghiệp kinh doanh.
* Yêu cầu của quảng cáo.
Chất lợng thông tin phải cao, quảng cáo là một thông tin về sản phẩm nhng đó là
thông tin khái quát. Do thời lợng phát ngắn, trong khoảng không gian hẹp, chi phí
dành cho quảng cáo có hạn nên đòi hỏi quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng, cuón
hút đối với ngời nhận tin.
Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp lý: Hợp lý về phơng tiện và thời lợng. Một tin
quảng cáo có thể đa bằng một hay một số phơng tiện quảng cáo, thời lợng phát,
chu kỳ lặp lại và thời diểm phát tin khác nhau đảm bảo quảng cáo trung thực
(đúng giá trị thực của sản phẩm)
Quảng cáo phải bảo đảm tính nghệ thuật: Do thông tin quảng cáo đến với nhóm
khách hàng hoặc quần chúng rộng rãi nên dù không phải là một tác phẩm nghệ
thuật nhng phải phù hợp thẩm mỹ của ngời nghe, ngời xem.
Quảng cáo phải đảm bảo tính đồng bộ, đa dạng: quảng cáo đợc tiến hành đồng bộ
từ sản xuất đến lu thông, đa dạng về mặt phơng tiên quảng cáo.
2
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét