hiện Marketing vv sẽ trở nên vô nghĩa nếu nhiệm vụ và mục tiêu của ngân
hàng chưa được xác đinh một cách cụ thể và chính xác. Chính vì vậy đây là
công việc đầu tiên mà ngân hàng phải thực hiện trong quá trình hoạt động
của mình.
Các ngân hàng đều phải xác định cho mình một nhiệm vụ chính, điều này rất
quan trọng vì chính từ nhiệm vụ chính này mà ngân hàng sẽ định ra các
nhiệm vụ cụ thể, từ các nhiệm vụ cụ thể này mà các nhiệm vụ về Marketing
được định ra và từ đó chiến lược của ngân hàng Marketing sẽ được hình
thành.
Việc hình thành nhiệm vụ chính phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Trước tiên
có thể nói, nó phụ thuộc vào việc ngân hàng có quan điểm như thế nào về
Marketing. Ngân hàng có thể có một số quan điểm về quản lý Marketing
như sau:
- Quan điểm về hoàn thiện sản xuất, lúc đó ngân hàng phải tập trung
vào hoàn thiện sản xuất để hạ giá thành sản phẩm, do đó sản phẩm
sẽ có tính cạnh tranh hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn và sẽ
thu nhiều lợi nhuận hơn.
- Quan điểm về hoàn thiện hàng hoá, ngân hàng sẽ phải hoàn thiện
hàng hoá để có sản phẩm hoàn hảo, lúc đó khách hàng sẽ thích các
sản phẩm chất lượng cao của ngân hàng và do đó sẽ thu được
nhiều lợi nhuận hơn.
- Quan điểm về những cố gắng thương mại, lúc này ngân hàng phải
tập trung vào những hoạt động để nhằm kích thích việc tiêu thụ sản
phẩm.
5
- Quan điểm Marketing, lúc đó ngân hàng sẽ tập trung phát hiện
nhu cầu của thị trường mục tiêu và thoả mãn nó bằng các biện
pháp có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Quan điểm Marketing đạo đức xã hội, với khái niệm này ngân
hàng sẽ phát hiện nhu cầu của thị trường mục tiêu và thoả mãn nó
bằng các biện pháp có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh và có
tính tới lợi ích chung của xã hội.
Tiếp sau đó các yếu tố như lịch sử của ngân hàng, trình độ văn hóa của ngân
hàng, vv cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc hình thành nhiệm vụ của ngân
hàng. Ngoài ra việc nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh, các nhiệm vụ và chiến
lược của họ, các khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của họ cũng tác động mạnh
mẽ đến việc hình thành nên nhiệm vụ của ngân hàng.
Đã định ra được nhiệm vụ chính của mình, ngân hàng còn phải thực hiện
đánh giá chính xác khả năng hiện có của mình. Điều này rất quan trọng vì
ngân hàng phải biết rõ về tiềm năng của mình trước khi định ra các mục tiêu
cụ thể. Việc phân tích này tập trung vào tình hình nội bộ của ngân hàng như
tình hình tài chính, trình độ chuyên môn của nhân viên, trang bị phương tiện
kỹ thuật, mức độ tự động hóa, cơ cấu tổ chức của ngân hàng, khả năng thanh
toán, những rủi ro của ngân hàng, vv
Căn cứ vào tất cả các yếu tố trên, ngân hàng sẽ định ra các mục tiêu cho
mình, các mục tiêu được hình thành trên nguyên tắc hết sức cụ thể về thời
gian cũng như về khối lượng, ví dụ như trong năm nay giảm chi phí 20% và
tăng lợi nhuận lên 10%.
2. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG THỊ TRƯỜNG:
6
Sau khi đã xác định được nhiệm vụ chính, việc đầu tiên cực kỳ quan mà các
ngân hàng phải quan tâm đến là phân tích khả năng của thị trường. Khi phân
tích thị trường ngân hàng sẽ phải quan tâm đến hệ thống thông tin
Marketing, môi trường Marketing mà ngân hàng sẽ hoạt động, ngoài ra việc
tìm hiểu thông tin về thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ và việc phát
hiện các khả năng Marketing sẽ làm cơ sở cho việc chọn thị trường mục tiêu
và hoạch định các kế hoạch Marketing của ngân hàng.
Hệ thống thông tin Marketing là yếu tố quan trọng nhất trong việc phân tích
khả năng của thị trường, nó trợ giúp và đảm bảo cho việc hoạt động
Marketing của ngân hàng đạt thắng lợi. Hệ thống thông tin Marketing bao
gồm hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thông tin bên ngoài, hệ thống nghiên
cứu Marketing và hệ thống phân tích thông tin.
- Hệ thống báo cáo nội bộ chứa đựng mọi hoạt động của ngân hàng,
phản ánh mọi thông tin về giao dịch, các thông tin nghiệp vụ, các
thông tin về kế toán, cho vay, vv vì là báo cáo nội bộ nên các báo
cáo này rất chính xác, có thể tổng hợp theo mọi yêu cầu về tình
hình hoạt động của ngân hàng.
- Hệ thống thông tin ngoài có thể được thu thập bằng rất nhiều cách
khác nhau như qua báo, tạp chí, truyền hình, các tạp chí chuyên
nghành vv nó sẽ cung cấp một lượng thông tin rất phong phú về
môi trường mà ngân hàng sẽ hoạt động, về các đối thủ cạnh tranh,
về các khách hàng tiềm năng, vv
- Với những yêu cầu cụ thể phức tạp, nếu chỉ xem xét đến thông tin
bên ngoài hay bên trong thì không đủ để ra quyết định, lúc đó ngân
hàng cần phải có hệ thống nghiên cứu Marketing để xác định chính
7
xác nhu cầu của ngân hàng từ đó hình thành các mục tiêu nghiên
cứu, quyết định các nguồn thông tin nào sẽ được thu thập và thu
thập thông tin.
- Hệ thống phân tích thông tin của ngân hàng sẽ giúp đưa ra các báo
cáo kết luận phục vụ các nhu cầu cụ thể của ngân hàng khi dựa vào
các thông tin đã thu thập được ở trên.
Hoạt động trong môi trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, ngân hàng
không thể không quan tâm tới việc nghiên cứu môi trường Marketing. Môi
trường Marketing ngân hàng hoạt động gồm có môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô.
- Môi trường vi mô là môi trường mà ngân hàng có thể tác động đến
được nó bao gồm các quan hệ trong nội bộ của ngân hàng, các
quan hệ với người cung cấp và các người trung gian. Trong môi
trường này ngân hàng phải đặc biệt quan tâm đến các quan hệ với
đối thủ cạnh tranh, vì nếu nghiên cứu tốt nó có thể đem lại các ưu
thế của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh. Việc đầu tiên của
ngân hàng cần làm là phải xác định đơn vị nào là đối thủ cạnh
tranh, đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đâu là đối thủ cạnh tranh
gián tiếp, đâu là đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Sau đó là đến việc thu
thập các thông tin về các đơn vị đó để thực hiện việc phân tích
chiến lược của họ. Các chiến lược này gồm các chiến lược
Marketing của họ, các hoạt động nghiệp vụ của họ được tiến hành
như thế nào, độ nhanh nhậy của họ đối với việc thay đổi các hình
thức cạnh tranh trên thị trường, vv tất cả việc nghiên cứu trên
8
nhằm vạch ra chiến lược cho ngân hàng làm sao có thể bảo vệ
mình trước sự tấn công của các đối thủ, củng cố vững chắc vị trí
của ngân hàng trên đoạn thị trường mục tiêu, hiểu được các mặt
mạnh của đối thủ để từ đó sẽ cải tiến và đưa ra các hoạt động hữu
hiệu hơn.
- Môi trường vĩ mô là môi trường mà ngân hàng không thể tác động
và làm thay đổi được. Môi trường này bao gồm chế độ chính trị,
chế độ kinh tế, khoa học kỹ thuật, dân số, văn hóa và các yếu tố địa
lý thiên nhiên. Trong các yếu tố này các yếu tố chính trị, kinh tế và
công nghệ có tác động mạnh mẽ đến các hoạt động của ngân hàng.
Vì không thể tác động tới các môi trường vĩ mô nên các hoạt động
và quyết định của ngân hàng phải phù hợp với các yếu tố của môi
trường này.
Để thực hiện thắng lợi việc hoạt động theo quan điểm Marketing, ngân hàng
phải tập trung nghiên cứu thị trường, cụ thể ở đây là thị trường bán buôn và
thị trường bán lẻ. Việc nghiên cứu này sẽ cho ngân hàng hiểu rõ lý do, động
cơ mua các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, không những thế nó còn cho
phép dự đoán các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đối với
khách hàng và có thể đề ra các biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của khách
hàng tới sản phẩm của mình.
- Thị trường bán lẻ là thị trường phục vụ các cá nhân và các nhà
kinh doanh nhỏ. Để nghiên cứu thị trường này chúng ta cần phải
xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng khi ra quyết định có
mua sản phẩm và dịch vụ hay không. Có rất nhiều yếu tố ảnh
9
hưởng nhưng các yếu tố sau là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới
khách hàng:
- Các yếu tố của môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, môi
trường chính trị, văn hóa, xã hội.
- Các yếu tố vi mô mà ngân hàng có thể tác động và thay đổi như
các yếu tố về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối sản phẩm
hay các biện pháp kích thích khách hàng.
- Ngoài ra yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách là cá
tính, lứa tuổi, tình hình kinh tế của riêng khách hàng.
- Nhưng một việc quan trọng hơn là xem xét các động cơ và đặc
điểm ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng khi
đứng trước các sản phẩm của ngân hàng. Động cơ của khách
hàng khi tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng có thể là
tìm lợi nhuận, mong muốn một dịch vụ có chất lượng, thuận
tiện, giá rẻ, vốn phải được an toàn, được chứng tỏ quyền lực,
được mọi người và xã hội thừa nhận và kính trọng, vv
Còn với quá trình ra quyết định mua, việc đầu tiên khách hàng cần
phải có nhu cầu về sản phẩm sau đó tìm kiếm thông tin đáp ứng,
đánh giá các phương án có thể, đưa ra quyết định mua sản phẩm
dịch vụ và cuối cùng là phản ứng đối với sản phẩm dịch vụ đã
mua. Có hiểu rõ quá trình này thì ngân hàng mới có thể đáp ứng
khách hàng một cách có hiệu quả, mặc dù nhu cầu của khách hàng
là rất lớn và phong phú nhưng chính họ cũng không xác định rõ
được, lúc đó ngân hàng phải nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm
10
làm cho khách hàng thấy đúng đó là cái mà họ đang cần và mong
muốn có được.
Khách hàng cần thông tin thì chính ngân hàng phải là người cung
cấp thông tin cho khách hàng để họ có thể lựa chọn. Không những
thế ngân hàng còn phải phân tích cho khách hàng thấy những lợi
ích sẽ thu được nếu mua sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Theo
dõi độ hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng là việc cần phải làm để từ đó có thể cải tiến những yếu
kém và làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn.
- Thị trường bán buôn là thị trường phục vụ các tổ chức, các doanh
nghiệp. Để có thể phục vụ tốt khách hàng trong đoạn thị trường
này chúng ta cũng phải nghiên cứu nó một cách kỹ càng. Đối với
khách hàng ở thị trường bán buôn chúng ta cũng phải nghiên cứu
như là với thị trường bán lẻ nhưng phải chú ý một số đặc điểm sau:
- Việc ra quyết định mua dịch vụ của công ty không do một
người quyết định chính vì vậy cán bộ ngân hàng nên quan tâm
và tranh thủ sự ủng hộ giúp đỡ của càng nhiều người càng tốt.
- Việc ra quyết định của công ty phụ thuộc nhiều vào cơ cấu tài
chính của nó vì vậy việc nghiên cứu cơ cấu tài chính của công
ty là rất quan trọng.
- Để đạt hiệu quả cao hơn trong việc bán các sản phẩm dịch vụ,
có được sự tin cậy của công ty thì người của ngân hàng đi giao
dịch và tiếp xúc với các đơn vị thuộc tổ chức bán buôn này cần
phải có đủ quyền ký kết các hợp đồng bán dịch vụ của ngân
hàng.
11
Việc phân tích khả năng của thị trường phải đưa đến cái đích là xác định
những kế hoạch Marketing cho ngân hàng. Đó là sự giao thoa giữa khả năng
của thị trường mở ra cho ngân hàng với chính khả năng bên trong của ngân
hàng(khả năng tài chính, trình độ kỹ thuật, trình độ chuyên môn của ngân
hàng, các loại sản phẩm dịch vụ đang có của ngân hàng, vv ) và các mục
tiêu chính của ngân hàng.
3. LỰA CHỌN CÁC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
Nhu cầu của thị trường là vô hạn mà nguồn nhân lực vật lực của ngân hàng
thì chỉ có hạn chính vì vậy việc xác định và lựa chọn các thị trường mục tiêu
là rất quan trọng, nó giúp cho ngân hàng không bị phân tán sức lực khi phải
phục vụ cả thị trường, ngoài ra nó còn làm cho ngân hàng có thể tập trung
lực để chiếm lĩnh và chiếm ưu thế trên các phân đoạn đã lựa chọn.
Việc đầu tiên của việc lựa chọn này là phải nghiên cứu cầu của thị trường,
chỉ có xác định được cầu thị trường thì ngân hàng mới có thể phục vụ tốt
được khách hàng trên thị trường. Việc nghiên cứu này bao gồm việc xác
định tổng cầu dịch vụ ngân hàng, cầu về dịch vụ của khách hàng mà ngân
hàng đang phục vụ hoặc dự định phục vụ, cầu về các sản phẩm mà hiện ngân
hàng đang có thể cung cấp, vv Để luôn là người dẫn đầu trên thị trường
ngân hàng cần xác định những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng từ đó đưa ra
các sản phẩm thích hợp mà chưa hề xuất hiện trên thị trường. Việc dự đoán
cầu cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc ra quyết định chiến lược của ngân
hàng. Để dự đoán cần xem xét các yếu tố kinh tế, chính trị, các yếu tố khoa
12
học kỹ thuật, văn hoá, sự xuất hiện của các loại sản phẩm mới, của các ngân
hàng mới, vv
Phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng có thể hoạt động một cách hiệu
quả hơn và có thể tập trung hơn vào các chiến lược mà ngân hàng đã chọn.
Thị trường mà ngân hàng sẽ phục vụ là sự kết hợp của các phân đoạn với các
sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng có thể cung cấp. Người ta thường phân
đoạn theo các nhóm người tiêu dùng hoặc theo đặc trưng của các dịch vụ
được cung ứng. Người ta có thể tiến hành phân đoạn theo:
- Phân đoạn theo nhóm người tiêu dùng ngân hàng phải chú trọng
tới bốn nhóm chính là thị trường các công ty, thị trường bán lẻ, thị
trường tài chính tín dụng và thị trường gồm các cơ quan của chính
phủ. Để phân đoạn rất nhiều tiêu chuẩn được áp dụng như với thị
trường công ty có thể căn cứ vào doanh số, vốn lưu động, lợi
nhuận, đặc điểm sản xuất, vv với thị trường bán lẻ có thể phân
đoạn theo khách hàng rất giàu, các khách hàng có thu nhập cao,
công nhân viên chức, vv
- Phân đoạn theo tính chất của dịch vụ cho phép ngân hàng xác định
sản phẩm nào của ngân hàng hấp dẫn đối với khách hàng, dễ dàng
so sánh dịch vụ của ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh và cho
phép xác định dịch vụ cụ thể nào đó được nhóm khách cụ thể nào
đó ưa thích, vv trong việc phân đoạn này các sảm phẩm có thể
được chia thành nhóm các dịch vụ gửi tiền, các dịch vụ tín dụng,
các nghiệp vụ gửi tiền và các dịch vụ khác như bảo lãnh, thanh
toán tiền mặt, tư vấn, vv
13
Sau khi đã phân đoạn thị trường ngân hàng cần tiến hành chọn lựa phân
đoạn đã được chia, có rất nhiều cách chọn phân đoạn trên thị trường mỗi
cách đều có những ưu và nhược điểm riêng nhưng đều phải đảm bảo nguyên
tắc là phân đoạn được chọn phải phù với khả năng và trình độ của ngân
hàng. Ngân hàng có thể tiến hành lựa chọn đoạn thị trường bằng cách tập
trung phục vụ một nhóm khách hàng, thỏa mãn một nhu cầu của tất cả các
khách hàng, phục vụ toàn bộ thị trường hay chuyên môn hóa có lựa chọn ở
các phân đoạn thị trường khác nhau.
Mặc dù đã chọn một phân đoạn cụ thể nhưng ngân hàng vẫn cần phải định vị
sản phẩm cụ thể của mình trên thị trường. Điều đó là rất cần thiết vì trên bất
kỳ phân đoạn nào thì cũng thường tồn tại các đối thủ cạnh tranh nên ngân
hàng cần phải chia nhỏ hơn nữa các phân đoạn và quyết định chọn đoạn đã
có đối thủ và chấp nhận cạnh tranh để chiếm thị trường hay lựa chọn các
phân đoạn nhỏ còn trống.
4. KẾ HOẠCH HÓA VÀ KẾ HOẠCH HÓA ĐỒNG BỘ MARKETING:
4.1 KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC:
Kế hoạch hóa chiến lược là đó là công việc mà bất kỳ một tổ chức nào cũng
phải thực hiện để phục vụ và đảm bảo cho thành công của các hoạt động
hiện tại và tương lai. Mục đích của nó là vạch ra các mục tiêu dài hạn và đưa
ra các kế hoạch hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu đó.
Để đưa ra kế hoạch hóa chiến lược, ngân hàng phải tiến hành một số các
bước như sau:
- Xác định các nhiệm vụ, mục tiêu của ngân hàng.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét