5
sản phẩm khác nhau. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm vững các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua của nhóm khách hàng riêng biệt đó
và doanh nghiệp và doanh nghiệp phải có khả năng đa dạng hóa sản
phẩm.
• Phục vụ toàn bộ thò trường : phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả
những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Điều này chỉ có thể thực hiện bởi
những công ty có qui mô lớn có khả năng bao quát toàn bộ thò trường.
Sau khi hoàn tất việc xác đònh thò trường mục tiêu thì vấn đề quan tâm tiếp
theo của doanh nghiệp đó là việc đònh vò sản phẩm của mình trên thò trường mục
tiêu. Tức là xác đònh thái độ của khách hàng về sản phẩm của mình đối với các
sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên từng khúc thò trường.
Nhiệm vụ của việc đònh vò sản phẩm gồm ba bước :
• Xác đònh những điểm khác biệt về sản phẩm, dòch vụ, hình ảnh có thể tạo
ra được để phân biệt đối với đối thủ cạnh tranh.
• Doanh nghiệp phải có tiêu chuẩn của sản phẩm để lựa chọn những điểm
khác biệt quan trọng nhất đối với đối thủ cạnh tranh.
• Tạo ra được dấu hiệu mà khách hàng ở thò trường mục tiêu có thể nhận
dạng ra được, phân biệt được doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc phân khúc thò trường, xác đònh thò trường mục tiêu, đònh vò
sản phẩm doanh nghiệp sẽ có cơ sở để xây dựng mạng lưới phân phối cho phù
hợp, lựa chọn phương thức quản lý kênh có hiệu quả nhất. Thông qua đó xác
đònh chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
1.3. Chiến lược phân phối :
1.3.1. Khái niệm về phân phối :
Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức điều hành và lưu
chuyển hàng hóa, dòch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
6
Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết các nhà sản xuất đều không bán hàng
hóa trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng mà hoạt động này được thực hiện bởi
các trung gian. Các nhà trung gian này tập hợp lại thành kênh phân phối.
1.3.2. Kênh phân phối :
1.3.2.1. Đònh nghóa :
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những doanh nghiệp hỗ trợ
việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dòch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Cần lưu ý không phải mọi doanh nghiệp và cá nhân tham
gia vào công tác phân phối đều là thành viên của kênh mà chỉ có những doanh
nghiệp, cá nhân thực hiện chức năng mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng.
Chức năng kênh phân phối :
• Thu thập thông tin cần thiết để hoạch đònh và tạo thuận tiện cho sự trao
đổi.
• Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm được
tung ra thò trường.
• Tìm kiếm và truyền thông với khách hàng tiềm năng.
• Phân phối sản phẩm : vận chuyển và lưu trữ hàng hóa.
• Chòu rủi ro liên quan đến hoạt động phân phối sản phẩm. Rủi ro được di
chuyển từ nhà sản xuất sang các nhà trung gian phân phối khi có sự biến
động của thò trường.
1.3.2.2. Cấu trúc kênh phân phối :
Các kênh phân phối có thể được đặc trung bằng số cấp của kênh. Mỗi trung
gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua
cuối cùng tạo nên một cấp của kênh phân phối.
Chúng ta có các kiểu cấu trúc kênh phân phối như sau :
7
• Kênh trực tiếp : sản phẩm và dòch vụ được chuyển trực tiếp từ nhà sản
xuất đến khách hàng cuối cùng mà không qua một nhà trung gian nào cả.
• Kênh một cấp là kênh có một người trung gian như một người bán lẻ làm
nhiệm vụ trung chuyển sản phẩm, dòch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng.
• Kênh hai cấp : theo cấu trúc này, nhà sản xuất bán hàng hóa cho nhà bán
sỉ, nhà bán sỉ bán lại cho nhà bán lẻ rồi người bán lẻ bán lại cho người
tiêu dùng.
Sơ đồ 1.1 : Các cấp của kênh phân phối
• Kênh ba cấp : có ba người trung gian, trong cấu trúc kênh này có thêm
người bán sỉ mua hàng hóa từ nhà sản xuất rồi bán lại cho người bán sỉ
nhỏ hơn, sau đó người bán sỉ nhỏ hơn bán lại hàng hóa cho người tiêu
dùng.
1.3.2.3. Các trung gian trong kênh phân phối :
Trung gian trong kênh phân phối có hai loại :
Kênh
trực tiếp
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Kênh
một cấp
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Người
bán lẻ
Kênh
hai cấp
Nhà sản
xuất
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Nhà
bán sỉ
Kênh ba
cấp
Nhà sản
xuất
Nhà
bán sỉ
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Môi
giới
8
• Loại thứ nhất : là các trung gian mua hàng hóa của người cung ứng và bán
lại cho khách hàng, họ là người sở hữu hàng hóa, chòu trách nhiệm về
chúng trước mọi rủi ro, những người bán buôn và bán lẻ thuộc loại này.
o Nhà bán buôn : là người mua hàng của nhà sản xuất để bán cho nhà
bán lẻ. Họ thực hiện hầu hết các chức năng trung gian trong kênh phân
phối.
o Nhà bán lẻ : là người mua hàng của người cung ứng để bán cho người
tiêu dùng. Các công việc chủ yếu của họ bao gồm quảng cáo tại chỗ
và trưng bày hàng hóa để bán hàng cá nhân, phát hiện nhu cầu và
truyền tin về hướng nhà sản xuất, chia nhỏ lô hàng của người cung ứng
và mở rộng nhiều điểm bán lẻ trên thò trường, tập hợp nhiều mặt hàng
để người tiêu dùng có khả năng lựa chọn.
Trong thực tế, không có sự phân biệt rõ ràng giữa người bán lẻ và người
bán buôn do một người bán hàng cụ thể bất kỳ lúc nào cũng có thể bán trực tiếp
cho người tiêu dùng hoặc bán lại cho người bán hàng khác khi có khách hàng
cần.
• Loại thứ hai : là người không sở hữu hàng hóa chỉ làm nhiệm vụ bán hàng
hoặc đàm phán bán hàng, họ là các nhân viên bán hàng của nhà sản xuất,
môi giới hưởng hoa hồng hoặc là các cửa hàng giới thiệu sản phẩm trực
thuộc nhà sản xuất hoặc là các đại lý ký gởi.
o Đại lý ký gởi : có thể là đại lý bán buôn hoặc đại lý bán lẻ, thực hiện
chức năng phân phối đối với hàng hóa ký gởi. Các đại lý tồn tại được
chính là để thay thế cho lực lượng bán hàng bên ngoài của nhà cung
ứng mà nhà cung ứng không có điều kiện thành lập hoặc thành lập
không có hiệu quả. Do tính chất không sở hữu hàng hóa nên họ chòu sự
kiểm soát chặt chẽ của các nhà cung ứng.
9
o Cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chi nhánh, văn phòng đại diện : đây là
các cơ sở phân phối sản phẩm được làm chủ và quản lý toàn diện hoạt
động bởi người sản xuất nhưng được tách riêng khỏi nơi sản xuất về
mặt cơ sở vật chất và quản lý hoạt động.
Chi nhánh, văn phòng đại diện : thực hiện việc bán buôn sản phẩm.
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm : hoạt động như là điểm bán lẻ của
nhà sản xuất nhưng ở đây bán hàng không phải là mục tiêu chính
mà chủ yếu là tiến hành chức năng xúc tiến, thu thập thông tin về
vò trí sản phẩm, hướng dẫn tiêu dùng.
o Lực lượng bán hàng trực tiếp của nhà sản xuất : là những nhân viên
trực thuộc nhà sản xuất làm nhiệm vụ bán hàng trực tiếp đến người
tiêu dùng cuối cùng hoặc các nhà bán lẻ.
1.3.2.4. Tổ chức và quản trò kênh phân phối :
Tổ chức kênh phân phối :
Hai vấn đề cơ bản của công tác tổ chức ở bất kỳ lónh vực nào chính là việc
lựa chọn mô hình kênh phân phối và sơ đồ tổ chức kênh phân phối sao cho công
tác quản lý đạt được hiệu quả cao nhất.
• Lựa chọn mô hình kênh phân phối : có 3 phương án lựa chọn mô hình
kênh phân phối ( xem sơ đồ 2 )
o Kênh phân phối trực tiếp : theo cấu trúc của kênh này, doanh nghiệp
thiết lập những mối quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua lực
lượng bán hàng của các đại lý hoặc của chính công ty. Thông thường
những mối quan hệ này được hình thành từ những giao dòch trực tiếp
giữa đại diện bán hàng công ty với khách hàng. Việc sử dụng và duy
trì một lực lượng bán hàng của công ty sẽ tạo ra khoản đònh phí lớn
cho lương và chi phí cho lực lượng bán hàng.
10
o Kênh phân phối gián tiếp : kênh này sử dụng một hay nhiều trung gian
giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ. Nó có thể được dùng như một
cách phân phối chính yếu, hoặc bổ sung hỗ trợ cho kênh phân phối
trực tiếp.
o Kênh phân phối hỗn hợp : doanh nghiệp có thể tổ chức kênh phân phối
hỗn hợp, một số khách hàng được phục vụ qua kênh phân phối trực
tiếp, một số khách hàng khác được phục vụ qua kênh phân phối gián
tíêp. Việc phải sử dụng kênh phân phối hỗn hợp là do công ty phải
phục vụ trên những thò trường khác nhau với những đặc tính kinh tế và
tiếp thò khác nhau. Việc sử dụng những kênh phân phối hỗn hợp tạo
nên sự hòa hợp giữa những lợi điểm của từng loại kênh phân phối với
những đòi hỏi của từng thò trường cụ thể.
Sơ đồ 1.2 : Mô hình kênh phân phối
•
• Sơ đồ tổ chức kênh phân phối : Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối,
doanh nghiệp tiến hành lựa chọn sơ đồ tổ chức sao cho hiệu quả nhất.
Mặc dù có nhiều phương án tổ chức khác nhau cho từng tình huống cụ thể
của từng doanh nghiệp, nhưng chúng ta có thể xếp lại thành bốn nhóm sau
đây :
Trực tiếp
Công ty
Đại lý
Khách hàng
Lực lượng
bán hàng
của công ty
Gián tiếp Hỗn hợp
Công ty Công ty
Đại lý
Lực lượng
bán hàng
của công ty
Lực lượng
bán hàng
của công ty
Đại lý
Khách hàng
Các trung gian
Khách hàng
Trung gian
khác
11
o Sơ đồ tổ chức theo khu vực đòa lý : Là cách tổ chức theo lãnh thổ cơ
bản nhất. Đại diện bán hàng có toàn quyền quyết đònh việc kinh doanh
sản phẩm của công ty cho tất cả khách hàng trong khu vực đòa lý đã
qui đònh. Việc tổ chức bán hàng theo từng vùng lãnh thổ triệt tiêu hoàn
toàn khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của cùng công ty đến
tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng.
Sơ đồ 1.3 : Cơ cấu tổ chức theo vùng đòa lý
Sơ đồ 1.4 : Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm
Phó giám đốc phụ trách
tiếp thò
Trưởng phòng phụ trách
bán hàng toàn quốc
Cấp quản lý khu vực
miền Trung
Cấp quản lý khu vực
miền Nam
Cấp quản lý khu vực
miền Bắc
Cấp quản lý tỉnh thuộc
khu vực miền Nam
Cấp quản lý tỉnh
thuộc khu vực miền
Trung
Cấp quản lý khu tỉnh
thuộc khu vực miền
Bắc
Cấp quản lý kinh doanh trên toàn quốc :
Ban kinh doanh dòch vụ viễn thông
Cấp quản lý kinh doanh
trên toàn quốc : dòch vụ
điện thoại cố đònh
Cấp quản lý kinh doanh
trên toàn quốc : dòch vụ
điện thoại di động
Bộ phận quản lý kinh
doanh cấp vùng ( miền
Bắc, miền Trung, Miền
Nam )
Bộ phận quản lý kinh
doanh cấp vùng ( miền
Bắc, miền Trung, Miền
Nam )
12
o Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm : cơ cấu này phân chia theo tính chất
sản phẩm. Đại diện bán hàng giờ đây trở thành những chuyên gia về
một sản phẩm nào đó hoặc một số những sản phẩm tương đối giống
nhau. Cơ cấu tổ chức này đặc biệt phù hợp khi sản phẩm bán ra đòi
hỏi mức độ chuyên môn hóa, trình độ kỹ thuật, hiểu biết rất cao về sản
phẩm của đại diện bán hàng.
o Cơ cấu tổ chức theo khách hàng : dựa trên những đặc điểm của khách
hàng như qui mô khách hàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản
phẩm mà xây dựng cơ cấu tổ chức kênh phân phối theo khách hàng.
o Cơ cấu tổ chức hỗn hợp : những doanh nghiệp nào chuyên môn hóa lực
lượng bán hàng của mình theo hướng sản phẩm hoặc hướng đặc thù
của khách hàng thường có cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng theo lãnh
thổ đòa lý. Về cơ bản một cơ cấu tổ chức hỗn hợp là nỗ lực nhằm tận
dụng cả hướng chuyên môn hóa theo khách hàng hoặc theo sản phẩm
một cách hiệu quả, tận dụng những lợi điểm về quản lý của loại cơ
cấu tổ chức theo lãnh thổ đòa lý.
Quản trò kênh phân phối :
Quản trò kênh phân phối là việc điều hành các kênh đang hoạt động nhằm
đảm bảo sự hợp tác tối đa giữa các thành viên để thực hiện tốt nhất các mục tiêu
phân phối của doanh nghiệp. Công tác quản trò kênh phân phối có các vấn đề
chủ yếu sau đây :
13
Lựa chọn các thành viên của kênh :
Việc lựa chọn các thành viên kênh là điều thường xảy ra đối với một
doanh nghiệp. Việc này không chỉ cần thiết khi thay đổi cấu trúc kênh, mà vẫn
diễn ra khi doanh nghiệp vẫn giữ nguyên cấu trúc kênh nhưng muốn mở rộng thò
trường hoặc thay thế những thành viên đã rời khỏi kênh. Tùy vào tính chất hoạt
động của từng ngành mà các doanh nghiệp sẽ xây dựng tiêu chuẩn riêng để lựa
chọn kênh phân phối.
Động viên các thành viên của kênh :
Sau khi đã lựa chọn được các thành viên của kênh thì việc khuyến khích
động viên các thành viên kênh có vai trò hết sức quan trọng để thúc đẩy kênh
hoạt động tốt. Để việc kích thích đạt hiệu quả cao nhất phải xuất phát từ việc
hiểu được nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh phân phối.
Việc hiểu được những khó khăn mà nhà trung gian gặp phải trong quá trình phân
phối hàng hóa sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách hỗ trợ cho các trung
gian.
Trong quan hệ với các trung gian, các doanh nghiệp khác nhau rất nhiều về
cách thức quản lý những nhà trung gian.
• Doanh nghiệp có thể sử dụng những kiểu quyền lực khác nhau để đạt
được sự hợp tác, có 5 sức mạnh cơ bản để đạt được trong quản lý kênh
phân phối :
o Sức mạnh cưỡng chế.
o Sức mạnh khen thưởng.
o Sức mạnh pháp ly.ù
o Sức mạnh tinh thông nghiệp vụ.
o Sức mạnh uy tín.
• Doanh nghiệp có thể cố gắng đạt được mối quan hệ với trung gian dựa
trên cơ sở hợp tác, cộng tác hay xây dựng kế hoạch phân phối :
14
o Hợp tác : hầu hết các doanh nghiệp đều tranh thủ sự hợp tác của
người trung gian. Họ sử dụng chính sách cây gậy và củ cà rốt. Họ
sử dụng những động lực tích cực để khuyến khích trung gian tăng
số lượng bán hàng thông qua chính sách hoa hồng cao, tiền thưởng
đồng thời cũng sử dụng những biện pháp trừng phạt đối với trung
gian như giảm hoa hồng, ngưng giao dòch… Nhược điểm của phương
pháp này là doanh nghiệp không nghiên cứu được thấu đáo những
nhu cầu, những khó khăn, những thuận lợi của người trung gian.
o Cộng tác : các doanh nghiệp cố gắng tạo dựng mối quan hệ cộng
tác lâu dài với các trung gian. Doanh nghiệp xây dựng một ý niệm
rất rõ ràng về những gì doanh nghiệp mong muốn ở người phân
phối phải làm được những gì trong việc bao quát thò trường, triển
khai hoạt động tiếp thò, tư vấn dòch vụ…. Doanh nghiệp sẽ tìm kiếm
nhà phân phối nhất trí với những chính sách đó để phát triển công
tác kinh doanh và xây dựng một chế độ để khuyến khích chấp hành
những chính sách đã đề ra.
o Xây dựng kế hoạch phân phối : đây được xem là cách tổ chức công
việc tiên tiến nhất, kết hợp được những nhu cầu của doanh nghiệp
và người phân phối. Doanh nghiệp nghiên cứu nhu cầu của người
phân phối và xây dựng kế hoạch bán hàng tối ưu nhất. Doanh
nghiệp phối hợp cùng người phân phối dự kiến các chỉ tiêu bán
hàng, quảng cáo, khuyến mãi…
Đánh giá các thành viên trong kênh :
Đi đôi với việc khuyến khích cần phải tiến hành đánh giá các thành viên
trong kênh phân phối. Việc đánh giá chính xác là công cụ hết sức đắc lưc để
giúp công tác quản lý kênh duy trì và phát triển việc điều khiển các hoạt động
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét