Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
* Xu hướng trọng yếu tố văn hoá và tinh thần.
Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao và hướng tới cái đẹp. Giá cả sản
phẩm không còn là yếu tố duy nhất. Mà hình thức, ý nghĩa của sản phẩm được
ưu tiên cân nhắc. Con người càng quan tâm hơn đến giá trị tinh thần, quan
tâm đến hình ảnh của bản thân được thể hiện như thế nào khi tiêu dùng sản
phẩm. Trong tương lai, khoa học công nghệ sẽ làm cho chất lượng của các
loại bánh kẹo ở mỗi thương hiệu như nhau thì người tiêu dùng lại càng quan
tâm đến mẫu mã sản phẩm và những giá trị tinh thần mà sản phẩm mang lại.
Đặc biệt hình thức sẽ nói lên giá trị mà sản phẩm truyền tải.
* Xu hướng trọng sức khoẻ.
Cùng với sự phát triển của Kinh tế thì nhiều vấn đề xã hội xuất hiện như
bệnh dịch và tệ nạn xã hội. An toàn là nhu cầu mà bất kỳ ai cũng mong muốn.
Việc lựa chọn thực phẩm, bánh kẹo phải đảm bảo trước hết là an toàn và có
lợi cho sức khoẻ. Các chất ngọt, béo, và các yếu tố vi lượng trong bánh phải
được sản xuất theo thị hiếu của người tiêu dùng. Đường sẽ được giảm bớt
trong bánh để phục vụ đoạn thị trường ăn kiêng. Chất béo đặc biệt là chất béo
không chứa cholesterol sẽ được chọn lựa.
*Xu hướng đơn giản, gọn nhẹ và đồng bộ
Cuộc sống ngày càng bận rộn, thời gian với con người là quý giá. Không
đủ thời gian để phục vụ bữa ăn hàng ngày, đặc biệt là các bữa sáng và bữa
trưa. Đồ ăn càng gọn nhẹ, nhanh và tiết kiệm thời gian càng được ưu tiên.
Con người cũng không thích thói quen tích trữ thức ăn như thời xa xưa vì
hàng hoá sản phẩm ngày nay luôn sẵn có. Các loại bánh kẹo có trọng lượng
nhỏ là sở thích của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, khi cuộc sống vât vả, nhu
cầu đi du lịch, picnick, thăm danh lam thắng cảnh rất phổ biến. Và bánh kẹo
được sử dụng làm đồ ăn nhanh trong các chuyến đi này.
Một vấn đề nữa sẽ là xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng. Đó là việc
mua hàng hoá trọn gói, mang tính đồng bộ. Không chỉ riêng bánh kẹo, mà các
sản phẩm khác cũng vậy. Người tiêu dùng mua bánh kẹo thường mua kèm các
NguyÔn ThÞ Minh Lam 5 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
sản phẩm như nước ngọt, sữa, hoa quả…vv để tiện lợi cho chuyến đi. Nhiều
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đã nắm bắt xu hướng này và dần mở rộng
sang lĩnh vực nước ngọt như Kinh Đô.
2. Cung trên thị trường bánh kẹo
Ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam cũng giống như các ngành chế biến
thực phẩm, nước giải khát …đã có từ lâu đời. Sơ khai từ các xí nghiệp bánh
kẹo trong những thập kỷ 70 sản xuất thủ công đến nay trên thị trường Việt
Nam đã có hơn 30 doanh nghiệp bánh kẹo công nghiệp với dây chuyền máy
móc ngày càng hiện đại và quy mô lớn, bánh kẹo được sản xuất có chất lượng
cao và phong phú. Tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay
khoảng 3800 tỷ đồng, trong đó các đơn vị trong nước chiếm 70%, các nước
Châu Á như Trung Quốc, Hồng Kông, Thái Lan, Inđônnêsia, Singapore…
chiếm 20% và 10% còn lại là các sản phẩm của Châu Âu,Châu Mỹ.(Số liệu từ
báo cáo của Bibica)
Sau năm 1986, nền kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ mở cửa. Nền kinh tế
hàng hoá với cơ chế thị trường cho phép các doanh nghiệp tư nhân ra đời một
cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Hàng loạt các công ty, các cơ sở sản xuất
mọc lên. Các doanh nghiệp nhà nước nắm bắt được thời cơ đã phát triển và
mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, một số cơ sở sản xuất tư nhân cũng
nhanh chóng lột xác từ quy mô gia đình để trở thành nhà sản xuất lớn. Đặc
biệt những năm gần đây để đủ điều kiện gia nhập WTO quốc hội gia sức
chỉnh sửa và hoàn thiện hệ thống luật doanh nghiệp và luật đầu tư. Chỉ còn
đàm phán song phương với Mỹ là Việt Nam trở thành thành thành viên của tổ
chức thương mại thế giới. Khi môi trường kinh doanh thông thoáng hơn,
không chỉ các doanh nghiệp mới hình thành mà các doanh nghiệp nước ngoài
cũng sẽ nhập cuộc. Thị trường là một miếng bánh, trong tương lai sẽ bị chia
sẻ bởi nhiều doanh nghiệp. Ai được phần to hơn phụ thuộc vào năng lực của
chính mình, vào khả năng nắm bắt cơ hội và thích ứng với thị trường.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 6 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
II. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo.
1. Yếu tố văn hoá
Văn hoá là tập hợp các giá trị, chuẩn mực, tư tưởng nghệ thuật cùng với các
biểu tượng như ngôn ngữ, chữ viết có ý nghĩa giúp cho mọi cá nhân có thể
diễn đạt, giao tiếp, truyền tin, đánh giá và thẩm định chính mình cùng với các
thành viên khác trong xã hội. Văn hoá ảnh hưởng tới hành vi, quan điểm thái
độ của con người ngay từ nhỏ. Việt Nam với 54 dân tộc khác nhau sinh sống
đã tạo nên một nền văn hoá đa dạng, phong phú và đậm đà bản sắc dân tộc.
Những nét văn hoá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bánh kẹo của người dân
Việt Nam có thể kể đến là: văn hoá tặng quà, văn hoá phi vật thể ( các lễ hội
dân gian, các ngày tết cổ truyền…)
Đã từ lâu lắm người Việt có thói quen mua quà bánh mỗi khi đi xa về hay
tặng quà nhau vào những ngày kỷ niệm. Khi còn bé thì nhận được những gói
kẹo nho nhỏ từ tay mẹ mỗi khi mẹ đi chợ về, hay từ tay bố khi bố về sau mỗi
lần đi công tác. Lớn lên cũng nhận được quà từ những người thân, bạn bè, các
đồng nghiệp vào những dịp đặc biệt. Khi già thì nhận được quà từ những đứa
con về thăm. Bất kỳ ở lứa tuổi nào, việc nhận quà, tặng quà đã là nếp lệ
thường của người dân Việt Nam. Nó trực tiếp hưởng đến quá trình mua sắm
của người tiêu dùng, là lý do, mục đích mua sản phẩm. Khi mua bánh kẹo làm
quà mục đích của người tiêu dùng không phải là để phục vụ nhu cầu dinh
dưỡng hàng ngày mà là để tìm kiếm giá trị tinh thần, là thể hiện sự quan tâm,
lòng biết ơn đối với những người thân, những người yêu quý.
Người dân Việt Nam lại có thói quen mua bánh kẹo vào các ngày lễ hội
dân gian, các ngày tết cổ truyền,…Những dịp đặc biệt như tết trung thu có
bánh trung thu, tết mùng 3 tháng 3 có bánh trôi bánh chay, tết cổ truyền có
bánh mứt kẹo tết. Mỗi vùng, mỗi khu vực có những phong tục, tập quán khác
nhau, có những ngày lễ hội riêng và có những loại bánh dân tộc riêng. Mua
bánh kẹo hay tự làm lấy bánh kẹo vào những ngày đặc biệt này thể hiện giá trị
tinh thần tìm kiếm. Có thể mua để ăn một phần, xong có lẽ mục đích chính là
NguyÔn ThÞ Minh Lam 7 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
để cầu may mắn. Mời khách ăn một miếng bánh, một cái kẹo vào dịp tết là thể
hiện sự hiếu khách, sự đón nhận và tặng nhau những lời chúc tốt lành.
Dưới nền văn hoá có các nhánh văn hoá, đó là những giá trị, những chuẩn
mực riêng của các tiểu nhóm dân cư. Việt Nam có 54 dân tộc, mỗi dân tộc có
những nét văn hoá riêng biệt nên hành vi mua sắm của từng dân tộc khác
nhau, cũng như quan điểm thị hiếu về bánh kẹo khác nhau. Người miền Bắc
thích vị ngọt vừa, thanh nhẹ; người miền trung thích vị cay; người miền Nam
thích vị ngọt đậm.
Ngày nay với sự hội nhập toàn cầu về tất cả mọi lĩnh vực, văn hoá cũng có
sự biến đổi. Sự du nhập của những nền văn hoá, lối sống phương Tây đã ảnh
hưởng đến thói quen mua sắm hàng ngày của người Việt. Các chuyến đi du
lịch, picnick diễn ra nhiều hơn, đồ ăn nhanh như bánh gatô được tiêu dùng
nhiều. Thói quen ăn uống cũng thay đổi. Những bữa cơm với các món ăn dân
tộc bị thay bằng các đồ ăn nhanh, các loại bánh mềm, các đồ ăn của người
Châu Âu: bánh mỳ, bơ, pho mát, caffe, sữa, lạp xườn, xúc xích…. Các sản
phẩm về bánh kẹo phong phú hơn, nhu cầu về bánh kẹo cũng nhiều hơn.
2. Những yếu tố xã hội
2.1 Giai tầng xã hội
Các tầng lớp xã hội là các bộ phận tương đối đồng nhất bền vững trong xã
hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,
mối quan tâm và hành vi. Những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có
khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng
lớp xã hội khác. Việc sắp xếp tầng lớp xã hội của một người được xác định
theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng
giá trị chứ không chỉ theo một biến. Có thể chia xã hội Việt Nam thành các
tầng lớp sau:
Nông dân: Những người có thu nhập thấp và dưới trung bình, làm nông
nghiệp, sống ở các vùng nông thôn. Yếu tố quan tâm hàng đầu của họ khi lựa
chọn sản phẩm bánh kẹo là giá cả.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 8 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Công nhân: Những người có thu nhập trung bình, cao hơn tầng lớp nông
dân, thu nhập ổn định hơn, làm việc trong các nhà máy, xí nghiệp, các cơ sở
sản xuất. Mức thu nhập chưa thực sự cao nên giá cả vẫn là yếu tố quan tâm
khi mua bánh kẹo
Thương nhân: tầng lớp này có thu nhập cao. Giá cả không phải là yếu tố
hàng đầu. Chất lượng và mẫu mã là yếu tố khiến họ quan tâm khi lựa chọn
sản phẩm bánh kẹo. Đôi khi những sản phẩm giá cao lại mang lại cho họ cảm
giác ưa thích bởi phần nàp đó thể hiện được vị thế của bản thân.
Trí thức: Tầng lớp này có nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn, họ có trình độ
học vấn cao và thường chọn những sản phẩm đảm bảo chất lượng do những
công ty có tên tuổi trên thi trường sản xuất.
Nghiên cứu giai tầng xã hội là cơ sở để người làm marketing phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, cho phép tìm hiểu các nhóm khách
hàng và đưa ra các chính sách Marketing.
2.2 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham
khảo có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của cá
nhân. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng
nghiệp và những người có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Việc lựa chọn sản
phẩm bánh kẹo này hay bánh kẹo khác bị ảnh hưởng bởi sự đóng góp ý kiến,
các quan điểm của các thành viên trong nhóm. Hiện nay một trong những xu
hướng hình thành nhóm rất rõ nét ở thế hệ trẻ mà được nhắc đến nhiều nhất là
thế hệ 8X. Phong cách lối sống năng động và mức chi tiêu của thế hệ này đã
khiến nhiều sản phẩm mới ra đời và định vị phong cách 8X, một nhóm nổi bật
trong xã hội. Những 8X khác bị ảnh hưởng từ cách mặc trang phục, cách chi
tiêu, từ thức uống là các lon Coca, Pepsi, đến những thanh kẹo Chiwgum…
bởi trào lưu này.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 9 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
2.3 Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Một người khi ra quyết định mua bánh kẹo họ bị ảnh hưởng bởi
những định hướng từ cha mẹ. Quan điểm, cách thức mua sản phẩm bánh kẹo
của cha mẹ sẽ tác động trực tiếp đến hành vi của những đứa con. Mặt khác
trong gia đình quá trình ra quyết định mua còn chịu ảnh hưởng trực tiếp từ vợ
chồng, con cái. Nhất là đối với sản phẩm bánh kẹo thì sở thích của những đứa
con có tác động rất lớn, quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mẹ.
Bánh kẹo là sản phẩm có giá trị nhỏ nên việc cân nhắc đắn đo mỗi khi con cái
yêu thích không phức tạp và không mất thời gian. Người mẹ quan tâm hơn
trên khía cạnh vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong gia đình, đối với việc mua
sắm sản phẩm tiêu dùng thông thường nhất là sản phẩm bánh kẹo thì vai trò
của người vợ là hơn cả, sự tham gia của chồng cũng có một phần nhỏ.
2.4 Vai trò và địa vị
Mỗi một người đều có thể tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau. Vị trí
của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của
họ. Với vị trí, địa vị nhất định người ta sẽ tiêu dùng những sản phẩm thể hiện
tính cách và địa vị của chính mình. Do đó với những người có địa vị cao thì
bánh kẹo chất lượng cao, sang trọng là lựa chọn hàng đầu. Và ngược lại với
những người có địa vị thấp, thường thì họ lựa chọn những sản phẩm có giá cả
vừa phải phù hợp với thu nhập của bản thân.
3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người
mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế.
3.1 Tuổi tác và chu kỳ sống
Con người mua những hàng hoá và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Đối với sản phẩm bánh kẹo, sự khác biệt rất rõ nét.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 10 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Lứa tuổi nhi đồng thích những đồ vật ngộ nghĩnh, hiếu kỳ, thích khám phá,
thích màu sắc, sự vận động, thích vị ngọt và thường thể hiện mạnh mẽ sở
thích của mình. Do đó ở lứa tuổi này bánh kẹo phù hợp thường là các sản
phẩm có nhiều màu sắc, hình ngộ nghĩnh. Lứa tuổi này chưa tự được mua
được bánh kẹo nên cha mẹ là người quyết định có đáp ứng nhu cầu hay
không. Tuy nhiên bánh kẹo là một trong những cách để dỗ dành trẻ nhỏ.
Lứa tuổi từ 7 đến 15 là thời kỳ đến trường học. Việc mua các đồ dùng cho
bản thân đã độc lập hơn, bố mẹ đã tôn trọng hơn đối với các quyết định mua
bánh kẹo theo sở thích của lứa tuổi này. Các sản phẩm được lựa chọn theo sở
thích và đặc biệt ảnh hưởng của quảng cáo và nhóm bạn bè rất lớn.
Lứa tuổi 15 đến 24 là lứa tuổi đá bắt đầu trưởng thành. Hầu hết, họ tự mua
sắm đồ dùng cho mình, thích màu sắc tươi sáng, thích các hàng hoá có liên
quan đến các ban nhạc, các đội thể thao, vận động viên nổi tiếng, thích giao
lưu gặp gỡ bạn bè. Lứa tuổi này tiêu dùng bánh kẹo ít hơn, thường dùng trong
các bữa tiệc , buổi giao lưu gặp gỡ bạn bè. Họ ưu tiên lựa chọn bánh kẹo có
chất lượng với mức giá hợp lý.
Lứa tuổi từ 25 đến 55 là những ngườI trưởng thành, phần đông trong số họ
đã có gia đình. Việc mua hàng hoá của họ thường là mua có lý trí. Độ tuổi
này mua bánh kẹo có thể cho con cái, tiêu dùng gia đình và biếu tặng. Bản
thân họ ít tiêu dùng bánh kẹo.
Lứa tuổi trên 55 thường ít mua bánh kẹo hơn, họ mua bánh kẹo chủ yếu chỉ
để làm quà cho con cháu, còn tiêu dùng cho bản thân ít hơn chủ yếu là bánh
tươi, bánh mềm.
Việc tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo cũng được định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống gia đình.Chu kỳ sống của gia đình có 9 giai đoạn. Các giai đoạn
khác nhau thì đặc điểm tiêu dùng bánh kẹo khác nhau
Giai đoạn độc thân: Gồm những người trẻ tuổi chưa có gia đình, họ thường
tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo trong các bữa tiệc sinh nhật cưới hỏi, đi
picnick… Hình thức bao gói được quan tâm.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 11 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Giai đoạn đôi vợ chồng mới cưới: Đã lập gia đình, nhưng chưa có con cái.
Tài chính trong thời gian này có khá hơn. Tốc độ mua sắm cao xong chủ yếu
là đồ dùng nội thất. Bánh kẹo ít được quan tâm.
Giai đoạn tổ ấm đầy đủ I: Giai đoạn có con nhỏ nhất dưới sáu tuổi. Đây là
giai đoạn mua rất nhiều thức ăn và đồ dùng của trẻ sơ sinh. Do đó bánh kẹo
được mua nhưng chưa nhiều, chủ yếu là các sản phẩm sữa, đồ chơi cho trẻ
nhỏ.
Giai đoạn tổ ấm đầy đủ II: Có con nhỏ nhất dưới sáu tuổi trở lên. Tình hình
tài chính khá hơn vì các bà mẹ không phải ở nhà chăm sóc con cái mà tiếp tục
đi làm. Đây là thời kỳ chi tiêu rất nhiều. Mô hình mua sắm chịu ảnh hưởng
nhiều bởi con cái. Bánh kẹo được tiêu dùng nhiều hơn trong gia đình.
Giai đoạn tổ ấm đầy đủ III: Đây là giai đoạn đôi vợ chồng đã già và các
con đã có việc làm. Nên thu nhập tăng mạnh mẽ. Việc chi tiêu chủ yếu vào
việc đởi mới phương tiện đồ dùng thay thế. Giai đoạn này ít sử dụng bánh
kẹo. Bánh kẹo dùng trong gia đình chủ yếu là sau cá bữa ăn để tráng miệng và
để tiếp khách.
Giai đoạn tổ ấm vắng vẻ I: Đôi vợ chồng đã già, các con đã đi lập gia đình.
Sự xụt giảm của số lượng thành viên trong gia đình làm cho thu nhập trong
gia đình giảm xuống tương ứng. Những khoản chi phí chủ yếu dành cho các
cuộc vui chơi giải trí, đi du lịch. Bánh kẹo cũng chỉ được tiêu dùng trong các
dịp này.
Giai đoạn tổ ấm vẳng vẻ II: Đây là giai đoạn đoi cợ chồng già, một trong
hai lao động chính đã nghỉ hưu, con cái đã tách khỏi gia đình. Các chi tiêu
chủ yếu dành cho chăm sóc sức khoẻ, nên các loại bánh kẹo được lựa chọn kỹ
càng, chủ yếu là các loại bánh ít chất ngọt và ít chất béo, dễ tiêu.
Giai đoạn còn sống một mình và vẫn làm việc: Đây là giai đoạn ít chi tiêu.
Bánh kẹo tiêu dùng chủ yếu do đựơc biếu tặng.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 12 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Giai đoạn còn sống một mình và đã nghỉ hưu: Nhu cầu về thuốc men để
chăm sóc sức khoẻ cao. Thu nhập giảm hẳn. Rất cần sự quan tâm của con cái,
nên bánh kẹo cũng rất ít dùng.
Như vậy có thể thấy rằng trong các giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình
thì giai đoạn tố ấm đầy đủ I và II là hai giai đoạn sử dụng bánh kẹo nhiều
nhất. Con người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, ăn phần
lớn những thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành, những thức
ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời.
3.2 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu
dùng bánh kẹo. Nghề nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập của mỗi cá
nhân. Những người có thu nhập thấp trước tiên sẽ quan tâm đến những nhu
cầu cơ bản, và khi mua bánh kẹo họ sẽ cân nhắc đắn đo hơn, cũng như xem
trọng yếu tố giá cả. Những người có thu nhập cao không xem trọng yếu tố giá
cả mà quan tâm đến chất lượng cũng như mẫu mã, bao gói và đặc biệt là
thương hiệu của bánh kẹo.
3.3 Hoàn cảnh kinh tế và tập quán sinh hoạt trong giao tiếp
Những người có hoàn cảnh kinh tế ổn định hoặc cao thì nhu cầu về vật chất
của họ cũng cao hơn các đối tượng khác.Họ sẵn sàng mua những sản phẩm có
chất lượng cao với giá cao và nổi tiếng. Những người có hoàn cảnh kinh tế ở
mức trung bình hoặc thấp thì vấn đề quan tâm hàng đầu là bảo đảm những
bữa ăn chính hàng ngày, bánh kẹo rẻ tiền của các cơ sở gia công chế biến có
giá rẻ được lựa chọn.
4. Những yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm bánh kẹo của một người còn chịu ảnh hưởng của
bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 13 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
4.1 Động cơ
Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Những nhu cầu
ấy bắt nguồn từ nhiều khía cạnh khác nhau. Nhu cầu về bánh kẹo cũng vậy.
Một người mua bánh kẹo có thể bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý như đói khát.
Người đó mua bánh kẹo là để ăn nhưng cũng có thể từ một động cơ khác. Có
những người mua để biếu tặng. Khi đó động cơ của họ bắt nguồn từ mục đính
khác, muốn thể hiện sự quan tâm, hay cũng chính là thể hiện chính mình
thông qua sản phẩm. Đây là nhu cầu bậc cao, bậc thứ năm trong tháp nhu cầu
của Maslow. Nhìn chung khi tiêu dùng bất kỳ sản phẩm nào thì mỗi người
đều có những động cơ riêng để giải thích cho hành vi tiêu dùng sản phẩm đó.
Với mục đích mua khác nhau sẽ dẫn đến hành vi các chủng loại bánh kẹo
khác nhau.
4.2 Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người đó sẽ hành
động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người
đó về tình huống lúc đó.
Hành động của mỗi người là khác nhau đôi khi chỉ trong một tình huống.
Cũng trong cùng một hoàn cảnh, cùng một thái độ đón tiếp niềm nở của nhân
viên, cùng một giá bày hàng, cùng một nhà sản xuất, cùng thời gian, nhưng
nhận thức của hai khách hàng có thể khác nhau, có người cho là tốt nhưng
cũng có người cho là không tốt. Chính vì vậy các nhà sản xuất kinh doanh
bánh kẹo phải làm sao cho người tiêu dùng hiểu đúng thông điệp mà nhà sản
xuất muốn gửi tới khách hàng.
4.3 Tri thức
Tri thức của một người có thể được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của
những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp
lại và sự củng cố.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 14 Líp Marketing
44A
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét