gì tới nhu cầu phát triển để mà cạnh tranh, đứng vững trong thơng trờng. Thực
tế, có thể có nhiều doanh nghiệp không cần quan tâm nhiều tới giá bán sản
phẩm bởi sản phẩm của doanh nghiệp đó đợc sản xuất ra để cạnh tranh trên thị
trờng với mức giá bán có sẵn. Họ chỉ cần quan tâm tới khối lợng sản xuất ra là
bao nhiêu: nhiều hay ít. Nhng ngay cả trong trờng hợp này, nếu không có chính
sách định giá bán cho sản phẩm thì không thể nào đạt đợc mục đích cuối cùng
của sản xuất là đạt lợi nhuận tối đa.
Quan điểm định giá bán sản phẩm thông thờng xuất phát từ yêu cầu trang
trải bù đắp chi phí có liên quan tới khối lợng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ và
đảm bảo có lãi. Nói cách khác, các phơng pháp định giá bán sản phẩm thông th-
ờng đợc dựa vào giá thành sản phẩm (trị giá vốn) của sản phẩm, hàng hoá, dịch
vụ tiêu thụ để cộng thêm một phần chi phí theo mức độ, tỷ lệ nhất định so với
giá thành sản xuất hay trị giá vốn sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ tiêu thụ để tính
giá.
Xét về bản chất định giá bán cho sản phẩm là công tác xác định giá bán
cho sản phẩm dựa trên các yếu tố nh chi phí, pháp luật, mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp, đảm bảo mức lợi nhuận
2. Một số yếu tố có ảnh hởng tới việc tính giá bán sản phẩm.
Nhìn chung có một số yếu tố sau đây ảnh hởng tới quá trình định giá bán
hàng hoá của doanh nghiệp:
Nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu là yếu tố đầu tiên mà ngời định giá phải xem xét đến. Mức giá
đặt ra khác nhau thì có ảnh hởng khác nhau lên mức cầu khác nhau của khách
hàng, đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Nhìn chung giá càng thấp thì cầu
càng cao và ngợc lại. Để danhg giá mối quan hệ giữa nhu cầu và giá cả hàng
hoá, ngời ta có thể tính đến hệ số co gián của cầu về giá. Nhiều khi, sự tác động
của giá lên nhu cầu là không đáng kể do tác động của nhiều yếu tố nh: tính độc
đáo của sản phẩm, khả năng thay thế của sản phẩm không cao; giá mua quá
thấp so với tổng thu nhập; do tính đồng bộ trong tiêu dùng; không có khả năng
dự trữ.
5
Chi phí sản xuất sản phẩm
Chi phí là một yếu tố đặc biệt quan trọng cần đợc xem xét khi định mức
giá. Trong các điều kiện bình thờng mức giá dù tính theo cách nào cũng phải
đảm bảo lớn hơn chi phí để có lợi nhuận.
Để tổ chức quản lý chi phí và có cơ sở định giá ngời ta phân loại chi phí
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp theo nhiều tiêu thức khác nhau. Song có
những loại chi phí rất quan trọng cần phải tính đến khi định giá nh: tổng chi phí
cố định, tổng chi phí biến đổi, tổng chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí bình
quân của một đơn vị sản phẩm.v.v
Đối thủ, trạng thái cạnh tranh và quan hệ cung cầu trên thị trờng
Ngoài thị trờng độc quyền, các doanh nghiệp khi định giá bán sản phẩm
không thể không nghiên cứu giá bán trên thị trờng và những đối thủ cạnh tranh
của mình. Nghiên cứu thị trờng giúp cho doanh nghiệp nắm bắt đợc cung cầu
trên thị trờng, mức giá mà thị trờng có thể cháp nhận đợc. Mặt khác ngời làm
giá phải phân tích giá thành, giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, để từ đó
có hớng co việc xây dựng giá hàng hoá của doanh nghiệp. Việc định giá cao
hay thấp của đối thủ cạnh tranh còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
Các yếu tố về luật pháp, xã hội
Khi định giá bán sản phẩm một yếu tố cần phải xem xét đó là tính hợp
pháp của giá. Các mức giá đặt ra không đợc vi phạm các qui định của hệ thống
pháp luật và không đợc làm tổn hại đến lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp
cũng nh ngời tiêu dùng.
3. Các mục tiêu định giá
Xác định mức giá cho các sản phẩm,dịch vụ cụ thể trong kinh doanh
không phải là tuỳ ý.Việc định giá phải đảm bảo các mục tiêu đã đợc đặt ra của
doanh nghiệp.Để thoả mãn yêu cầu này, các mức gía phải đợc định ra trên cơ sở
các mục tiêu đã đợc xác định rõ ràng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về
điều kiện hoạt động và sản phẩm đa ra thị trờng, mức giá phải đảm bảo giải
quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Phát triển doanh nghiệp (thị phần).
6
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Khi định giá, không phải ba mục tiêu trên đợc giải quyết đồng bộ. Trong
nhiều trờng hợp, khi thoả mãn tốt yêu cầu này thì có thể lại hạn chế khả năng
thoả mãn yêu cầu khác và ngợc lại. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải lựa
chọn đúng mục tiêu cần theo đuổi thông qua mức giá.
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các
mục tiêu chính sau:
3.1. Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập định trớc
Mục tiêu đặt ra cho việc định giá là dảm bảo mức lợi nhuận cụ thể, chính
xác từ giá bán sản phẩm, dịch vụ, khoản lợi nhuận này đợc ấn định trớc nhằm
thu đợc một khoản tiền đủ để thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn hoặc tái đấu t có
trọng điểm. Nó thờng đợc xác định trong giá bán nh một tỉ lệ phần trăm (%) của
doanh số bán hay của vốn đâud t. Để đảm bảo mức thu nhập định trớc có thể
dẫn tới việc lựa chọn sản phẩm kinh doanh (tiếp tục hay loại bỏ khối danh mục
kinh doanh hay phát triển sản phẩm mới). Trong nhiếu trờng hợp, mục tiêu làm
giá này xuất hiện với t cách là mong muốn có tính chủ quan của ngời định giá.
3.2. Định giá nhằm đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận
Mục tiêu này yêu cầu xác định mớc giá sao cho có thể đạt đợc lợi nhuận
cao nhất khi bán hàng. Để đạt đợc mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận có thể có các
con đờng khác nhau. Ngời ta có thể đặt giá ở mức cao nhất cho sản phẩm dịch
vụ khi có điều kiện (giá hớt váng đối với sản phẩm mới thành công, giá đàu cơ
đối với sản phẩm khan hiếm khi ccàu lớn hơn cung mà khong cóa sản phẩm tốt
thay thế).Thị trờng tối đa hoá lợi nhuận bằng cách này có thể phải trả giá bởi
phản ứng của xã hội, qui định của pháp luật và làm xấu đi hình ảnh của doanh
nghiệp. Tối đa hóa lợi nhuận không phải cũng thực hiện đợc trên cơ sở giá đắt.
Trong nhiều trờng hợp, giá cao khong đồng nghĩa với việc tổng số lợi nhuận
cao. Có thể tìm lợi nhuận tối đa (lãi tối u) trên cơ sở ghái tối u.Giá tối u đợc xác
định trên cơ sở mối quan hệ tơng thích giữa giá với số lợng sản phẩm bán đợc-
7
tổng thu nhập tổng chi phí và lợi nhuận tơng ứng với nó. Để có lợi nhuận tối
đa, ngời ta không lựa chọn mức giá đa đến doanh số bán lớn nhất mà chọn mức
giá mang lại lợi nhuận tối u cho doanh nghiệp.
3.3. Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng
Theo mục tiêu này, mức giá đợc xác định sao cho có thể đạt đến một mức
bán hàng nào đó (thờng là cao nhất) mà doanh nghiệp mong muốn. Trong trờng
hợp này, trọng tâm cần đáp ứng là số lợng (doanh số) bán hàng đợc hoặc tăng
khả năng bán hàng còn lợi nhuận ít dợc quan tâm. Theo đuổi mục tiêu này, ngời
ta thờng dựa trên ý tởng: doanh số cao sẽ có lợi nhuận cao. Nhng không phải
lúc nào cũng có sự trùng khớp giữa doanh số và lợi nhuận. Tăng doanh số
không có nghĩa là tăng lợi nhuận. Thậm chí tăng doanh số kèm theo sự giảm
sút về lợi nhuận bởi sự vận động không tơng thích giữa việc giảm giá bán để
tăng khối lợng bán và chi phí
3.4. Định giá nhằm phát triển các phân đoạn thị trờng
Trọng tâm cần đáp ứng của giá theo mục tiêu này là giúp cho doanh
nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát tốt các thị trờng trọng
điểm. Mức giá đặt ra phải có khả năng hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu
trên thị trờng và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ khác. Tuỳ theo đặc
điểm cụ thể một mức giá thấp (giá xâm nhập) có thể đợc lựa chọn hoặc một
mức giá cao (giá uy tín) có thể đợc sử dụng. Nhng có thể kết hợp các mức giá
khác nhau trong những giai đoạn phát triển khác nhau của chu kỳ sống của một
sản phẩm cũng nh tác động đến các nhóm khách hàng khác nhau (nhạy cảm
hay không nhạy cảm giá) để có thể kiểm soát tốt thị trờng (điều này liên quan
đến chiến lợc hớt phần ngon của thị trờng hoặc lách thị trờng)
3.5. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu
Mục tiêu của việc xác định mức giá là đa ra một mức giá tốt nhất dới
con mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong
trờng hợp sản phẩm có tiêu chuẩn chất lợng đồng nhất hoặc khá rõ ràng, một
mức giá luôn hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh có khả năng tạo ra một hình ảnh
8
tốt về doanh nghiệp để hấp dẫn họ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những
khách hàng nhạy cảm về giá và nhu cầu về sản phẩm co giãn. Giá có tính cạnh
tranh cho phép thúc đẩy tăng trởng cầu hớng vào doanh nghiệp để duy trì và
tăng trởng doanh số bán. Tuy nhiên, việc làm giá này luôn luôn mạo hiểm. Một
mức giá thấp không hợp lý sẽ dẫn đến giảm sút lợi nhuận hoặc thua lỗ. Mặt
khác có thể dẫn đến cuộc cạnh tranh mang tính tiêu diệt gây thiệt hại cho hệ
thống những ngời bán và có thể vi phạm pháp luật khi sử dụng biện pháp phá
giá. Tốt nhất, không nên sử dụng mục tiêu này nếu không đủ điều kiện hoặc
cho phép.
3.6. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả
Xác định mức giá theo mục tiêu này đợc thực hiện trên cơ sở kết hợp vai
trò của giá với các tham số khác của marketing hỗn hợp trong kinh doanh.
Doanh nghiệp đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trờng không phải bằng giá. Các
khả năng cạnh tranh với đối thủ đợc thực hiện trên cơ sở đa ra các sản phẩm,
dịch vụ có chất lợng tốt nhất, đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách hàng, đúng
thời gian, đúng địa điểm Trong tr ờng hợp này, giá có thể xác định ở mức cao
khi đa sản phẩm chất lợng cao (chiến lợc giá cao/ chất lợng cao); giá có thể hỗ
trợ bởi các chính sách xúc tiến bán
4. Các chính sách định giá
Nhằm đạt đợc mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đa ra các
quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Các chính sách giá đúng cho
phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh.
Chính sách định giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần giải
quyết khi đặt mức giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng đợc dễ dàng
hơn. Các chính sách giá chính thờng đợc áp dụng là:
4.1. Chính sách về sự linh hoạt giá
Chính sách sự linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá nh
thế nào đối với các đối tợng khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa
chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt
9
Chính sách một giá: Đa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua
hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lợng.
Chính sách này yêu cầu hàng đợc bán ra theo giá niêm yết, không có mặc
cả giá, cho phép có thể đảm bảo đợc thu nhập dự tính, duy trì uy tín trong khách
hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng. Tuy nhiên, có
thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá
cao hơn đối thủ cạnh tranh mà không kịp thời điều chỉnh.
Chính sách giá linh hoạt: Đa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lợng.
Chính sách giá này cho phép bán hàng ở các mức khác nhau xoay quanh
giá niêm yết. Khách hàng đợc mặc cả giá. Ngời bán đợc quyền tự quyết định về
mức giá cụ thể trong khung giá trần sàn nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn
trong việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt và đáp ứng
nhu cầu mong muốn mặc cả giá của khách hàng. Chính sách này thông dụng
trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không đợc tiêu chuẩn hoá, trong các kênh lu
thông, bán trực tiếp hàng công nghiệp và bán lẻ hàng đắt tiền. Nhợc điểm chính
của chính sách giá này là việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời
gian bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng nếu cảm
thấy bị mua hớ.
4.2. Chính sách giá theo chu kì sống của sản phẩm
Chính sách giá này thờng đợc đa ra để lựa chọn mức giá cho các sản
phẩm mới. Mức giá cụ thể (cao hay thấp) có thể có ảnh hởng lớn đến thời gian
cần thiết để vợt qua phân kỳ xâm nhập thị trờng và khả năng bán hàng ở các
phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Tuỳ
theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách khác nhau:
Chính sách giá hớt váng : Đa ra mức giá cao nhất cố gắng bán ở mức
giá cao nhất của thị trờng nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng.
Mức giá này thờng đợc áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không
nhạy cảm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo.
10
Chính sách giá xâm nhập : Đa ra một mức giá thấp để có thể bán đợc
hàng hoá với khối lợng lớn trên thị trờng.
Chính sách này quy định một mức giá thấp trong thời gian dài, thờng đợc
sử dụng cho các sản phẩm mới nhng mang tính tơng tự (thay thế) hoặc sản
phẩm cải tiến, trên các thị trờng mới và đặc biệt trên các thị trờng không lý tởng
(đờng cong cầu co giãn nhịp nhàng).
Chính sách giá giới thiệu : Đa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá
tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
Chính sách này quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn (tạm
thời) rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đa hàng ra và giới thiệu.
Chính sách giá theo thị tr ờng: Đa ra mức giá trên cơ sở phân tích các
đối thủ cạnh tranh trên thị trờng. Chính sách này không chỉ căn cứ vào mục tiêu
của doanh nghiệp và phân tích khách hàng mục tiêu, quyết định vê giá cao
hay thấp còn tuỳ thuộc vào đặc điểm cạnh tranh trên thị trờng. Mặt bằng giá
thị trờng (hình thành nên bởi các đối thủ cạnh tranh, cung cầu) sẽ dẫn đến
quyết định cạnh tranh đối đầu hay cạnh tranh bằng các yếu tố khác của
marketing hỗn hợp trên các phân đoạn khác nhau của thị trờng.
4.3. Chính sách giá theo chi phí vận chuyển
Để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm phải đợc vân chuyển
đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ. Chi phí vận chuyển có thể là rất cao:
đối với một sô sản phẩm chi phí vận chuyển có thể chiếm đến 50 60% giá trị
đợc giao của hàng hoá. Điều này yêu cầu cần tính đến một cách nghiêm túc và
sáng tạo chi phí vận chuyển khi xác định mức giá: giá công bố bao hàm cả chi
phí vận chuyển không? nên tính nh thế nào? ai trả chi phí vận chuyển?.
Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá công bố một cách linh hoạt và
đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh
nghiệp trên một số khu vực thị trờng. Cần có chính sách đúng đắn để lựa chọn
phơng án đặt giá hợp lý bởi trong thực tế kinh doanh có rất nhiều khả năng lựa
11
chọn các biến thái khác nhau về chi phí vận chuyển khi hình thành nên các mức
giá.
Các mức giá dựa trên chính sách về chi phí vận chuyển thờng đợc xác
định dựa trên ba loại chính sách chính:
Giá giao hàng theo địa điểm
Điểm giao hàng và chi phí vận chuyển liên quan đến nó là cơ sở để xem
xét giá. Loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán
làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.
Trong quá trình bán hàng có các điểm (mốc) cơ bản liên quan đến chi phí
vận chuyển và xác định ngời trả tiền:
12
Sơ đồ 1: Chi phí vận chuyển trong quá trình bán hàng
(1)
Chi phí vận chuyển(A)
(2) (3)
Chi phí vận
chuyển (B)
Chi phí vận chuyển (C)
(4)
Để xác định mức giá có tính đến chi phí vận chuyển, có hai trờng hợp cơ
bản:
+) Địa điểm giao hàng đợc xác định bởi bên bán
Thông thờng, doanh nghiệp (bán) đa ra giá công bố theo địa điểm giao
hàng đã đợc xác định trớc của mình. Địa điểm này có thể là ở (1) nơi sản
xuất hoặc kho trung tâm, hoặc ở (2) các điểm bán hàng của doanh nghiệp
trong mạng lới kinh doanh (kho trung gian). Mọi chi phí vận chuyển từ (1) đến
(2) đơng nhiên đợc tính trong mức giá nh một khoản chi phí kinh doanh của
doanh nghiệp. Tại đây, ngời bán chịu trách nhiệm trả chi phí bốc xếp hàng hoá
lên phơng tiện vận tải, quyền sở hữu hàng hoá đợc chuyển ngay cho ngời mua.
Ngời mua chịu trách nhiệm chi phí vận chuyển tiếp theo và tổn thất hàng hoá
13
Nơi xuất phát
(điểm gốc)
Điểm bán (xuất hàng) của
doanh nghiệp
Điểm bán (giao hàng)
của khách
Nơi sử dụng
(điểm cuối)
trong quá trình vận chuyển (khoản chi phí vận chuyển bên B do khách hàng
chịu).
+) Địa điểm giao hàng đợc xác định theo yêu cầu của khách
Liên quan đến chi phí vận chuyển từ (2) đến (3) hoặc từ (2) đến (4). Ngời
mua có thể yêu cầu ngời bán giao hàng tại địa điểm cụ thể nào đó (3) hoặc (4)
theo hợp đồng. Trong trờng hợp này toàn bộ chi phí vận chuyển phát sinh sẽ do
bên bán chịu trách nhiệm trả và đợc tính vào giá bán hàng hoá. Các khoản B và
C do bên ngời bán chịu. Giá công bố cần tính khoản chi phí này.
Cả hai trờng hợp trên đều có u điểm và nhợc điểm riêng cần đợc cân nhắc
khi thực hiện. Xác định mức giá theo trờng hợp thứ nhất đơn giản, dễ dàng nhng
không tận dụng đợc các cơ hội marketing phát sinh. Theo trờng hợp thứ hai việc
đặt giá sẽ phức tạp hơn và có liên quan đến năng lực tổ chức vận tải của ngời
bán. Nhng, cho phép thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và qua đó có thể
khai thác tốt hơn các cơ hội marketing trong bán hàng. Chính từ lợi thế này
nhiều doanh nghiệp đã chủ động đa ra các giá có tính đến chi phí vận chuyển
đến các điểm gần nơi ngời tiêu thụ hoặc đảm bảo vận chuyển hàng đến tận nơi
sử dụng mà không chờ đợi ngời mua yêu cầu.
Giá giao hàng theo vùng
Các mức giá đợc xác định không theo địa điểm cụ thể hàng đến mà theo
vùng địa lý đã đợc xác định trớc. Toàn bộ thị trờng đợc chia thành các vùng cụ
thể. Trong cùng một vùng khách hàng sẽ trả giá nh nhau cho một sản phẩm. Chi
phí vận chuyển đợc tính bình quân và san đều đối với ngời mua trong vùng địa
lý. Ngời bán trả chi phí vận chuyển bình quân thực tế và phải chịu tiền vận
chuyển trung bình đối với mỗi khách hàng.
Chính sách gía này làm giảm sự chênh lệch lớn trong giá giao hàng do
giá địa điểm gây ra. Nó thờng đợc sử dụng để tạo nên sự hấp dẫn đối với khách
hàng ở xa địa điểm bán hàng của doanh nghiệp.
Giá giao hàng đồng loạt
Các mức giá đợc xác định theo chi phí vận chuyển bình quân cho tất cả
mọi ngời mua trên một thị trờng. Tất cả các khách hàng trên thị trờng xác định
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét