nay đang dần thay thế các ngân hàng truyền thống do tốc độ cung ứng dịch vụ
được tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận tiện (ngay tại nhà hoặc tại
nơi làm việc của khách). Ngồi ra, tính cao cấp của dịch vụ ngân hàng còn được
thể hiện ở tính chính xác rất cao trong q trình cung cấp dịch vụ. Xác suất sai
sót trong các ngành dịch vụ khác có thể chấp nhận ở mức độ nào đó song đối với
dịch vụ ngân hàng thì sai sót dù chỉ 1% cũng khơng thể chấp nhận được. Ví dụ,
sự chậm trễ trong giao dịch chuyển tiền có thể dẫn đến mất cơ hội kinh doanh có
lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng.
Như vậy, có thể kết luận sản phẩm ngân hàng của các NHTM khơng
những thuộc loại hình dịch vụ mà còn là loại dịch vụ phức tạp và cao cấp.
1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao
Kinh doanh trong cơ chế thị trường, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng phải
chấp nhận một mức độ rủi ro nhất định. Tuy nhiên, đối với các NHTM, rủi ro
ln rình rập với mức độ cao hơn do những ngun nhân chủ yếu sau:
- Rủi ro của các NHTM là phép cộng rủi ro từ tất cả các khách hàng.
- Đối tượng kinh doanh của các NHTM là tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt
nhạy cảm với rủi ro.
- Tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau.
NHTM với tư cách là một tổ chức trung gian tài chính nên ln đứng giữa
những người mua và bán. Tính chất đặc biệt ở đây là các NHTM khơng sử dụng
tiền một cách trực tiếp mà khách hàng mới là người sử dụng tiền, vì vậy các loại
hình rủi ro trong kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Để
có thể hình dung tính dễ phát sinh rủi ro trong kinh doanh ngân hàng, chúng ta
hãy xem xét hoạt động tín dụng – loại hoạt động được đánh giá là có độ rủi ro
cao nhất trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
Về ngun tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng được hình thành trên cơ sở
số vốn ngân hàng huy động được từ những người có tiền nhàn rỗi sau đó ngân
hàng tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền và cho vay lại. Như
vậy, nếu ngân hàng khơng thu hồi được số tiền vay từ khách hàng vay tiền thì sẽ
khơng có tiền để hồn trả cho người gửi tiền. Trong khi đó, do ngân hàng khơng
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà chỉ có thể quản lý số tiền cho vay một
cách gián tiếp nên việc khơng thu hồi được tiền từ người vay xuất phát từ hai
ngun nhân: (1) do người vay tiền làm ăn thua lỗ nên khơng có tiền trả nợ và
(2) do người vay tiền khơng có thiện chí trả nợ. Nói cách khác, so với khách vay
tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao hơn vì ngồi chịu rủi ro của chính
phương án sản xuất kinh doanh của khách hàng vay tiền, ngân hàng còn chịu
thêm rủi ro từ mức độ thiện chí của khách hàng vay tiền. Đó mới chỉ là rủi ro
phát sinh trong phạm vi một khách hàng vay tiền. Tuy nhiên trong thực tế, các
NHTM khơng bao giờ chỉ có một khách hàng vay tiền mà thương có một số
lượng lớn vì nghiệp vụ tín dụng là một nghiệp vụ quan trọng mang lại lợi nhuận
chủ yếu cho các NHTM. Vì vậy, rủi ro trong hoạt động tín dụng của ngân hàng
được tính bằng phép cộng mức độ rủi ro của tất cả các khách hàng vay.
Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều loại
hình dịch vụ ngân hàng khác nhau như thanh tốn, kinh doanh ngoại tệ, bảo
lãnh… và tại mỗi loại hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu thêm các
rủi ro khác tương ứng.
Đối tượng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ. Với ba chức năng là
thước đo giá trị, là phương tiện thanh tốn và phương tiện dự trữ, mối quan hệ
chặt chẽ nhạy cảm giữa giá trị của bản thân đồng tiền với mọi biến đổi của nền
kinh tế – chính trị – xã hội đã được hình thành. Nói cách khác, mọi sự thay đổi
từ nền kinh tế, chính trị và xã hội đều tác động đến giá trị của tiền tệ. Mọi tác
động đến tiền tệ dù là nhỏ nhất đều tác động lại đến hoạt động của các NHTM
bằng cả con đường trực tiếp và gián tiếp. Đây chính là một loại hình rủi ro khó
lường nhất đối với các nhà kinh doanh ngân hàng.
Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do tính
dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. Thật vậy, khác với các lĩnh vực kinh
doanh khác, mỗi NHTM khơng thể tự mình đảm đương tồn bộ q trình cung
ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng cả phương tiện và mạng lưới kinh
doanh của các NHTM khác. Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân hàng đã phát sinh,
các NHTM trở thành khách hàng của nhau. Do đó rủi ro tại mỗi ngân hàng sẽ
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
dẫn đến các ngân hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng
như đã diễn giải ở trên. Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro giữa các ngân hàng còn
diễn ra nhiều khi vì chỉ do vấn đề tâm lý của khách hàng, ví dụ như do ngân
hàng A mất khả năng thanh tốn dẫn đến tâm lí sợ mất khả năng thanh tốn của
ngân hàng B, ngân hàng C… vì vậy khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi tại các
ngân hàng này. Trong khi đó, do các khoản tiền huy động được đã cho vay và
chưa đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân hàng B, ngân hàng C… mất khả năng
thanh tốn theo. Sự lây lan này tiếp tục tiếp diễn và thậm chí có thể dẫn đến
khủng hoảng tồn ngành ngân hàng, tồn bộ nền kinh tế hay chính trị tại một
quốc gia hoặc khu vực.
Tóm lại, các loại hình rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các NHTM
rất phong phú và đa dạng đến mức có thể nói rằng “kinh doanh ngân hàng là
kinh doanh rủi ro” và quản trị rủi ro chính là bí quyết dẫn đến thành cơng trong
kinh doanh của các NHTM.
1.3 Chịu sự chi phối kiểm sốt chặt chẽ của Nhà nước
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
như đã nêu tại mục 1.2 mà hậu quả của nó khơng chỉ ảnh hưởng xấu đến hoạt
động của nền kinh tế mà cả nền chính trị quốc gia. Vì vậy tại tất cả các nước,
Nhà nước đều quản lý hết sức chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên ở
các mức độ khác nhau, thơng qua hệ thống các văn bản pháp luật chủ yếu sau:
- Nhóm quy chế về thành lập ngân hàng: Như đã đề cập tại phần trên, rủi
ro tại một ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang các ngân hàng khác. Vì vậy,
Nhà nước ln kiểm sốt chặt chẽ mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng
sao cho khơng q nóng bằng việc quy định ngặt nghèo hơn các điều kiện để
thành lập một ngân hàng mới hoặc mở rộng các chi nhánh mới như các quy định
phải chứng minh được sự cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn,
phải có đủ vốn, điều kiện vật chất và đội ngũ nhân sự phù hợp…
- Nhóm quy chế về an tồn trong hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo sự
an tồn trong kinh doanh của các NHTM, Nhà nước hoặc Ngân hàng Nhà nước
(NHNN) tại mọi quốc gia đều quy định cụ thể phạm vi kinh doanh của các
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
NHTM như tỷ lệ tối đa giữa mức vốn huy động và mức vốn tự có của mỗi ngân
hàng, hạn mức cho vay tối đa với một khách hàng, tình trạng ngoại hối…
- Nhóm quy chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: là các văn bản quy định về
việc mua bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thơng tin của khách hàng cho bất kỳ
đối tượng nào khác trừ khi cơ quan pháp luật u cầu, quyền khởi kiện ngân
hàng khu ngân hàng vi phạm cam kết với khách hàng hoặc khơng cung cấp
trung thực thơng tin, phân biệt đối xử trong đầu tư…
- Nhóm quy chế về nhiệm vụ thực thi chính sách tiền tệ: Nhằm mục tiêu
kiểm sốt lượng tiền tệ cung ứng cũng như mức độ tăng trưởng nền kinh tế, Nhà
nước sử dụng hệ thống các NHTM như là các cơng cụ thực thi chính sách tiền tệ
thơng qua các quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp hoặc gián tiếp
quy định sự kiểm sốt của Nhà nước đối với tỷ giá và lãi suất…
Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh của các NHTM dường như chặt
chẽ hơn so với các doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác và điểm khác biệt này
sẽ vừa có lợi vừa bất lợi đối với các NHTM. Điểm có lợi là thơng qua sự kiểm
sốt chặt chẽ của Nhà nước khơng khí cạnh tranh thường khơng q nóng nên
cơ hội tồn tại của các NHTM dường như dễ dàng hơn, tuy nhiên bất lợi là vì các
NHTM khơng thể phát huy hết tiềm năng các nguồn lực mà ngân
hàng mình có được do khơng được mạo hiểm kinh doanh khi cần thiết.
1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang những
lĩnh vực kinh doanh khác
Mối quan hệ ràng buộc giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ rất
đặc biệt vì nó liên quan đến vấn đề tài chính, là vấn đề khơng dễ cởi mở trong
điều kiện bình thường. Vì vậy, chỉ khi khách hàng thực sự tin tưởng, mối quan
hệ giữa khách hàng với ngân hàng mới có thể được xác lập. Nói cách khác, ngân
hàng phải xây dựng được cho mình chữ “Tín” rất cao trong kinh doanh - điều
này khơng thể có được một sớm một chiều mà đòi hỏi thử thách thời gian rất lớn.
Mọi giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng đều được thể hiện trên giấy tờ và
ngân hàng khơng thể thối thác trách nhiệm và nghĩa vụ của mình trong mọi
trường hợp. Cần nhấn mạnh rằng, mọi sự vi phạm chữ “Tín” của ngân hàng đều
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
mang ý nghĩa tự giết mình vì sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc rất
nhiều vào lòng trung thành của khách hàng.
Tính chất dài hạn trong kinh doanh ngân hàng còn được thể hiện ở các
khoản đầu tư hoặc cam kết của ngân hàng mang tính chất dài hạn như đầu tư dự
án, mở L/C trả chậm, bảo lãnh dài hạn… Trong những trường hợp này, các
NHTM chỉ có thể biết được chính xác hiệu quả kinh doanh của mình sau khi
thời hạn cam kết đã kết thúc. Chính vì vậy, một ngân hàng có thể đạt được mức
lãi cao trong năm nay song lại có thể tun bố phá sản ngay trong năm tiếp theo
do khơng thu hồi được nợ dẫn đến mất khả năng thanh tốn.
Khác với các ngành kinh doanh khác, các NHTM khơng thể dễ dàng di
chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác khi thấy khơng có lợi vì các chu trình lưu
chuyển vốn ln gối đầu nhau với giá trị và thời hạn lệch pha nhau. Chỉ khi phá
sản, hoạt động của NHTM mới dừng lại, và tất nhiên khi đó NHTM
cũng khơng đủ điều kiện đề chuyển sang kinh doanh ở lĩnh vực khác.
Như vậy, có thể kết luận rằng kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng mang
tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác. Điều này một mặt đòi
hỏi cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh cao, mặt
khác các NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng các chiến lược kinh
doanh dài hạn nhằm chủ động đối phó thành cơng với mọi biến đổi bất lợi trong
mơi trường kinh doanh.
2. Marketing – cơng cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của các NHTM
đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tương ứng với đặc điểm mơi trường kinh
doanh của từng thời kỳ.
Vào những năm 70, hầu hết các NHTM trên thế giới đều chịu sự quản lý
hết sức chặt chẽ của Chính phủ thơng qua việc ấn định lãi suất tiền gửi, quản lý
chặt chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đa… Những hạn chế này
đã tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các NHTM do khơng phải vất vả đối
phó với những biến đổi đột xuất từ thị trường. Tính chất cạnh tranh trong kinh
doanh khơng căng thẳng vì chính phủ khống chế sao cho chiếc bánh thị trường
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
ln “đủ no” cho các NHTM. Các NHTM, do đó, n tâm hoạt động theo quan
điểm phát huy tối đa nguồn lực hiện có mà khơng cần quan tâm đến thị trường
hay nhu cầu của khách hàng.
Sau thời kỳ trên, thị trường tài chính tại các nước khác nhau đã thay đổi
với mức độ khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, xu hướng
chung tại hầu hết các thị trường tài chính là sự nới lỏng quản lý từ phía chính
phủ như sự giảm xuống đáng kể điều kiện thành lập các TCTD mới trong và
ngồi nước đã làm tăng nhanh chóng số lượng các thành viên mới tham gia thị
trường ngân hàng, những chính sách của chính phủ nhằm tạo ra sân chơi bình
đẳng cho các ngân hàng… Tất cả tạo nên khơng khí cạnh tranh sơi nổi hơn, buộc
các NHTM phải quan tâm đến thị trường, đến khách hàng thơng qua việc sử
dụng cơng cụ Marketing.
Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong mơi trường văn
hóa xã hội và cơng nghệ cũng đã thúc đẩy các NHTM thừa nhận và sử dụng
Marketing một cách mạnh mẽ hơn. Các xu hướng tiêu dùng mới, dân trí ngày
càng cao, sự hiểu biết về kinh tế của khách hàng… đã làm thay đổi nhu cầu sử
dụng dịch vụ tài chính ngân hàng. Các NHTM cần các cơng cụ mới giúp họ đối
phó với thị trường một cách hợp lý hơn đồng thời đảm bảo có thể chào bán cho
khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể được trong khi vẫn đảm bảo tài sản có
của ngân hàng mang tính thanh khoản cao, rủi ro trong kinh doanh thấp và lợi
nhuận đạt mức càng cao càng tốt.
Sự ứng dụng rộng rãi cơng nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng
đã phát triển hệ thống thơng tin ngân hàng sang một thời kỳ mới đồng thời cho
phép các NHTM chào bán các dịch vụ điện tử mới. Như vây, nhân tố cơng nghệ
đã thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả hai mặt: từ những thơng tin thu nhập
được, Marketing xác định vị thế của ngân hàng trên thị trường, phát hiện cơ hội
cũng như những rủi ro trong kinh doanh đồng thời tìm ra những điểm mạnh,
điểm yếu trong nội bộ ngân hàng mình để từ đó thiết kế các dịch vụ điện tử phù
hợp và tìm cách tiêu thụ những dịch vụ điện tử đó với mức lợi nhuận cao nhất.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Để rõ hơn tính hiện đại của cơng cụ Marketing trong kinh doanh dịch vụ
ngân hàng, ta hãy điểm lại tiến trình sử dụng cơng cụ Marketing tại các NHTM
trên thế giới lần lượt qua 5 giai đoạn sau đây:
- Giai đoạn 1- Từ những năm 50 đến những năm 60: Các NHTM đã có
những bước tiến đầu tiên theo định hướng thị trường trong hoạt động kinh doanh.
Tuy nhiên, Marketing tại giai đoạn này chỉ được nhìn nhận trong phạm vi quảng
cáo và xúc tiến. Mục tiêu chính của mọi hoạt động Marketing nhằm vào việc
tăng doanh số tiền gửi và tăng số lượng khách hàng bằng việc chọn địa điểm
thuận lợi nhất để mở chi nhánh mới.
- Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung sự
chú ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng thơng
qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng như những “người bạn đáng tin
cậy”. Hoạt động Marketing đã thay đổi, khơng chỉ đơn thuần là các hoạt động
quảng cáo mà chú ý hơn đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm và đào tạo
nhân viên. Tuy nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hàng vẫn chưa
được nghiên cứu và chú trọng.
- Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do khơng khí cạnh tranh
trong giai đoạn này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng
hóa sản phẩm và phát triển danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý mở
rộng thêm các chi nhánh mới vì vậy mở rộng hơn đoạn thị trường mục tiêu của
ngân hàng mình.
- Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hướng cạnh tranh trở nên ngày
càng khốc liệt buộc các NHTM phải xác định kỹ lưỡng vị thế kinh doanh của
ngân hàng mình trên thị trường đồng thời phát hiện cơ hội kinh doanh phù hợp
nhằm đảm bảo những dịch vụ chào bán thu được lợi nhuận. Trong giai đoạn này,
do những biến đổi khác nhau về thu nhập và văn hóa xã hội, khách hàng khơng
chỉ quan tâm đến giá dịch vụ mà ln quan tâm đến cách thức dịch vụ được
chuyển giao. Vì vậy các NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ chức nội bộ và
thừa nhận sự phân tán quyền quyết định của ngân hàng mình. Chính sự thay đổi
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
này đã dẫn đến việc thừa nhận Marketing như là một cơng cụ kinh doanh của
các NHTM.
- Giai đoạn 5 -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng
nào có khả năng điều chỉnh q trình cung ứng dịch vụ và danh mục dịch vụ phù
hợp với nhu cầu thị trường với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng đó sẽ thành cơng.
Vì vậy, Marketing tại giai đoạn này trở thành cơng cụ nhằm tối đa hóa hiệu quả
các hoạt động kinh doanh, hoạch định và kiểm sốt vị thế của ngân hàng trên thị
trường. Chức năng của Marketing trong giai đoạn này khơng chỉ là chiếc “cầu
nối” giữa ngân hàng và thị trường mà còn là cơng cụ phát triển giao tiếp giữa
các bộ phận khác nhau trong nội bộ ngân hàng (nhân sự, kế tốn, thơng tin…).
Các cơng cụ Marketing khác nhau (dịch vụ, giá vả, phân phối, xúc tiến, con
người…) trong giai đoạn này được sử dụng một cách tổng hợp, hài hòa trong
các chương trình Marketing hỗn hợp mà kết quả kỳ diệu của nó đã cho ra đời
các thuật ngữ mới về Marketing như “văn hóa Marketing”, “nghệ thuật
Marketing”…
Nhằm tăng tính hiệu quả của các nỗ lực Marketing, các NHTM ngày nay
ln qn triệt sâu sắc các ngun tắc sau:
- Từ các nhà quản lý cấp cao của ngân hàng đến các nhân viên ngân hàng
đều cần phải nhận thức rõ ràng chức năng quan trọng của Marketing trong tổng
thể ht kinh doanh ngân hàng.
- Mọi hoạt động trong ngân hàng đều phải tính tới lợi ích của khách hàng
vì sự bình đẳng về lợi ích ln là điều kiện tiên quyết để duy trì lâu dài mối quan
hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
- Ngân hàng phải điều hành hoạt động kinh doanh với sự hiểu biết chính
xác sự thay đổi của mơi trường Marketing.
- Cần nhấn mạnh rằng, vì những lí do khác nhau nên khơng phải mọi
NHTM ngày nay đều đang hoạt động kinh doanh theo định hướng Marketing
với đầy đủ nội dung của nó. Tuy nhiên, ít nhất về mặt nhận thức, các NHTM đều
phải thừa nhận rằng Marketing chính là cơng cụ kinh doanh hiện đại, khơng thể
thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
II. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG
1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Khái niệm Marketing ngân hàng
Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra dưới nhiều dạng phong
phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua trao
đổi. Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là q trình kế hoạch hóa
và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm,
dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và
tổ chức… Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức nào, các học giả đều
thống nhất rằng Marketing là q trình đẩy mạnh các hoạt động nhằm mục đích
đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến
khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình.
Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing được mơ tả như
một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát
triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích
mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với cơng
chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt động hướng
tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng.
Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng. Có quan
điểm cho rằng Marketing ngân hàng là tồn bộ những nỗ lực của ngân hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Cũng
có người cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh doanh
của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm kiếm
nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực hiện các mục
tiêu của ngân hàng
2
. Theo một quan điểm khác, Marketing ngân hàng là chức
năng quản trị các hoạt động kinh doanh hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ
ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
2
PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hng, tr.5, NXB Thống Kê
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân
hàng của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện
những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản
của Marketing ngân hàng, đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
ngun tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
- Q trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tư
duy và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng
lực ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các
bộ phận và tồn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và
phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của
ngân hàng trên thị trường.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn so
với đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng khơng coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây:
- Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm Marketing
hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngồi vào trong, Marketing ngân hàng bao
gồm chức năng thích ứng với thị trường. Chữ “thị trường” ở đây cần nhấn mạnh
là thị trường mục tiêu vì khơng có một ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, có thể
hoạt động tốt trên phạm vi tồn thị trường hoặc thậm chí trong một phạm vi thị
trường q rộng lớn. “Thích ứng” ở đây cần được hiểu về cả số lượng và chất
lượng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch vụ với số lượng khớp
với tổng cầu trên thị trường mục tiêu (nếu lớn hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí
ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu
ngân hàng khơng tận dụng hết cơ hội kinh doanh), và những dịch vụ đó được
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét